李仁韬 林旺

摘要：电商直播的热潮引领着各个行业的迅速发展，在短短的时间里，当资本裹挟下的直播行业渐渐式微，传统电商业务增长触顶。吸引客户的成本不断加大，流量红利消退。电商直播，凭借着其特有的高转化率和高黏性，成为备受追捧的行业新宠。本文基于淘宝电商直播营销模式下，以淘宝直播为例，对淘宝直播现状及发展进行相应的分析。

关键词：电商直播;淘宝直播;特征;发展对策

一、淘宝电商直播的发展现状分析

（一）淘寶直播的发展现状

淘宝借助着科学技术的发展，从3G的图文时代、到4G的短视频时代，再到如今得益于5G技术的发展，5G淘宝直播时代即将真正意义的到来。5G淘宝直播时代夸张到可以随意缩放镜头，连一个小细节都可以被无限放大。

淘宝电商直播创造了一个崭新的庞大的增量市场。经过三年的积累，越来越多的行业与淘宝直播融为一体。淘宝电商直播创造了无限的发展机遇，带来巨大的商机，使工厂，农村地区和市场的高质量离线资源能够加快进入电子商务系统。数据显示，淘宝电商直播的渗透率在2018年开始便处于快速上升的势态，淘宝电商直播成为众多商家销货通路不可或缺的方式。

（二）淘宝电商直播营销模式特点

新的机遇为淘宝平台带来了新的变化，淘宝抓住直播抓住流量的机遇，改变了电商传统的图片文字营销模式。淘宝电商直播营销模式之所以能够成功，该模式以下几大特点可谓是功不可没的。

第一，真实感。直播能够即时呈现每一个画面和所说的每一句话，一旦出现失误是无法撤回的。因为其具有实时性，在屏幕画面展现的一切都会显得无比真实，人们相信当时的画面是那一刻真实反应和变现，使观众仿佛置身现场。因此电商直播抓住顾客的痛点，实时解决用户的问题。直播实时在线的状态，主播现场的发挥表现，其语言和情绪、接收用户信息的即时反馈，这相较于单纯的图片和短视频会让商品展现更为真实的一面，进而降低信任成本。

第二，强互动性。直播具有强大的社交互动能力，能够为用户提供更多样化的购物体验，丰富对产品的直观感受，从而降低消费者疑虑，解决购物决策痛点。电商直播中由于主播的存在，通过主播的语言魅力大力推荐，容易使用户成功“种草”而购买产品。同时其具有即时的交互渠道，能够让消费者仿佛置身于购物现场，用户的诉求得以较快地获得相应的回复，而主播也能够很快的得知用户的反馈，加快了双方获知信息的速度。

第三，高转化率。淘宝电商直播对于消费者而言具有真实性和客观性，有利于消费者进行购物决策，同时增强了电商购物的趣味性;对于商家而言，淘宝电商直播能够为其进行较低成本的品牌宣传，扩大其品牌效应，从而吸引更多的消费者。这种营销模式大大提升了流量转化率，增加了商家的销售额。

二、淘宝直播存在的问题

电商直播营销模式固然优于传统电商，但由于该模式尚未成熟，运营过程当中仍存有不少弊端。以淘宝直播为典型的电商直播平台，在营销发展过程中逐渐暴露的问题有待解决。

（一）直播内容同质化严重

随着淘宝电商直播营销模式的不断发展，许多商家相继加入到直播销售的热潮中，直播内容同质化的现象日益泛滥。以淘宝为例，淘宝平台的直播内容主要围绕服饰、化妆品等方面，产品看似多种多样，但其实内容单一且传播信息同质化情况严重。同一个产品，在不同的主播和不同时间会被传播多次，同时其宣传的手法和话术都极其相似。

从整体看来，直播的流程较为单一，缺乏创新性的直播互动环节。目前在直播间一般都是主播和助理两人搭配，相互配合。宣传术语也大致相同，比如一定会喊“三，二，一，上链接”，以及每隔一段时间就要重复一遍“点点关注、转发分享一下”等话术，长期以往用户会产生审美疲劳。由于同质化的内容众多，容易造成消费者心理麻木的效果，最终导致流量的流失。

直播传播信息同质化严重，难以持续吸引用户，一旦新鲜感消逝，用户的数量也会随之剧减。如果电商直播想要更长远的发展，就必须打破同质化，明确自身的定位，谋求更清晰的发展方向。

（二）信息互动模式多样，互动速度仓促

直播中用户的互动程度在一定程度上反映了用户对这一功能的粘性，特别对于电商而言，这是提高转化率的一个重要渠道。在淘宝直播中，主播与用户进行交流互动的形式一般有：实时回复用户的留言、秒杀抢购、发起系统抽奖等等。这些方式都有效激发了用户的购买情绪和调动了潜在客户的购买欲。

但是，由于直播间的人数较多和直播时间有限，用户的留言数量大，主播回复的内容显得比较简短，互动速度仓促，给主播贴上了“短、平、快”的标签。这种模式导致商品信息传播不明了，消费者不能清楚了解产品的功能，造成传播者和受众者地位的不对等。

（三）弹幕内容的负面效果不容忽视

弹幕具有信息实时化、内容零碎化、形式多元化等特点，因而弹幕能够直接调动消费者的参与高互动性。但是，在网络的匿名性加上弹幕的过度自由化的条件下，充满负能量的人们容易在直播间肆意妄言，任意发泄负面情绪而又不用对自己说过的话负责的环境。

不少电商平台直播结合弹幕式播放，这种方式大大促进了用户的主动互动，加快了信息的反馈。但弹幕式播放的负面效果不容忽视，由于淘宝直播平台缺乏言论的监督，弹幕内容混乱。

一些别有用心的人在直播间畅所欲言，借此散播大量负面情绪，恶意制造大量的广告刷屏，给直播间造成不良的影响，长期发展下去不利于电商平台构建健康的网络购物平台。从而大大降低了吸引用户的能力。不仅影响了主播与用户之间的良好互动，降低了顾客的购物体验，同时容易引发网上诈骗等违法行为[12]。

正如马川在《我国网络直播平台的传播的策略研究》中所提及的，由于直播行业刚刚起步，弹幕评论由于缺乏平台的规范和监督管理，使网络直播在肆意生长的同时也存在娱乐过度、消费过度、低俗内容等趋势，不利于电商直播的健康发展。

三、淘宝直播营销模式的发展策略

（一）提升直播质量和关注度

淘宝平台应打造有规则秩序的运营和管理直播平台，加大资金和技术的支持，能为网络主播提供更完善的直播硬件及软件。为了更加稳固受众群体，应该不断维护直播秩序，为主播和受众群体营造良好的直播和观看体验。

同时商家应明确自身的定位，保证产品的质量。直播质量的好坏跟主播有密切的关系，所以主播必须得对自身的产品有足够的了解，深度解析产品，体现自身的专业性，帮助客户解决问题，从而赢得受众的信任。平台应敏锐捕捉消费者去潜在需求，将受众的注意力聚集在产品本身，获取引流提高商品的销量和点击率，不断创新和拓展直播内容与类型。

在提高用户关注度方面，淘宝直播可以整合资源，与品牌合作，邀请一些有知名度的明星或网红一起合作推广商品，打造舆论热点为平台造势，达到宣传的效果。直播平台还可以借助人工智能算法等，可持续性输出内容营销，分析用户的需求偏好，提升服务用户的能力和效率。在淘宝直播期间进行积极互动，能够增加直播内容趣味性和受众群体的粘性，让更多的用户能够成为忠实的购物粉丝，增加直播间流量。

（二）深化信息互动模式

相比于传统的电视直播，淘宝电商直播具有双向信息交流互动的特点，营造了更好地购物氛围，消费者不再单方面的获取卖家提供的商品信息。针对直播时长有限，主播不能逐一回复用户的留言这一问题，商家可以采用线下收集直播间的留言，选取有代表性的问题，在下一次直播前为用户解答。

淘宝直播平台应引导用户对商品的了解，促成对商品的兴趣，最后达到购買下单，有利于解决高转化、高销量的问题。比如在直播中插入限时秒杀的环节，提高用户的购买率。每次淘宝直播结束后，主播可以在微淘、社区发布直播中有趣有话题的内容和商品，进行流量的二次沉淀，吸引用户关注微淘参与微淘互动，传递出“每个人都有表达的权利，人人都可以参与到直播中”的经营理想。

同时，随着5G时代的不断升级发展，VR、AI和机器人技术将为淘宝电商直播注入新的活力。VR技术打破虚拟与现实世界的界限，使用户产生身临其境的感觉，拉近了用户与主播距离，便于用户与主播深度互动交流，真正提高了用户的购物体验。

（三）加强评论管理，打造优质平台

直播中的弹幕充分满足用户表达意愿的需求，利用弹幕，用户可以在直播时自由表达自己的想法。但由于网络的匿名性、虚拟性，弹幕评论带来的负面影响也为淘宝电商直播的发展制造了不少的阻碍。淘宝电商直播平台应制定相应的规章制度，净化弹幕语言环境需要加强评论管理，引进技术人员完善弹幕技术手段和加强弹幕内容的审核，加大对违规者的惩处力度。

例如，升级弹幕敏感词审核屏蔽技术，使带不文明性质的文字被限制发送，将其扼杀在萌芽阶段;制定评论管理者，对负面弹幕进行屏蔽处理;设立黑名单，对弹幕用户采用实名制登记，对多次违反弹幕规则的用户进行限制发言;禁止恶意大量刷屏等不良行为。

参考文献

[1]张楠楠.“直播+”形态下电商直播问题的研究[J].经济研究导刊，2019（01）：146+170.

[2]李晓楠，李英吉.淘宝直播营销策略探究[J].现代营销（经营版），2019（06）：112.

[3]但鸣啸，巫卓雯.淘宝直播营销应用与策略研究[J].中国市场，2018（29）：144-145.

作者简介：

第一作者：李仁韬，2000.4.29，汉族，河北博野县，电子商务专业

第二作者：林旺，2001-12-06，男，汉族，海南省定安县，电子商务专业