陈兴隆

摘要：媒介形式不断嬗变，宣告着“万物皆媒”时代的来临，以无边界、强互动、数字化、超时空为特点的新媒体崛起，颠覆了信息传播的方式和格局，也给广告传播注入了新的生机与活力，借助新媒体进行广告传播，是这一时期的行业新特点，本文将集中探讨在新媒体环境下广告传播的新形态和新趋势。

关键词：新媒体;广告传播;趋势

技术学派的代表学者麦克卢汉有一句经典的论断：媒介即讯息。他认为，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。广告传播作为人类社会的一项信息传播活动，其形式也随着媒介工具的发展而不断丰富，在印刷时代，文字是广告传播的主要载体，到了电子时代，广播、电视等媒介的出现，声音和画面的配合，让广告传播更加生动形象。

而在互联网时代，广告传播的形式更加丰富，文字链、信息流以及gif、flash动画等广告新形式层出不穷。由于传播路径的不断扩展，广告传播的速度和效率也在不断提升，也正是在这个时期，广告开始无孔不入，全方位渗透进人们生活的方方面面。

随着数字技术、通信技术的不断发展，以及手机、平板等微型终端的出现，以大容量、实时性和交互性为主要特点的新媒体，重构了信息传播的传统格局，在这样的媒体环境中，广告传播也衍生出一些新的发展变化。

一、新媒体环境下广告传播的发展变化

（一）从单向推送到双向拉取

在传统媒体时代，广播、电视是最主要传播媒介，这个时期，信息传播呈单一的线性流动模式，受众接受信息处于被动地位，对于广告传播来说，这一时期的传播形式也延续了信息传播的主要特点，即单向的直线传输。……