吕明珠

(烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264003)

引言

随着互联网的快速发展，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展，通过观看电商直播的方式来够买商品也成为广受用户喜爱的购物方式。生鲜农产品电商近几年最突出的特点就是直播电商和生鲜农产品的融合。通过视频方式和主播介绍，为消费者和产品之间架起了全面沟通的桥梁，利用直播的优势，给消费者带来更加直观、真实的购物体验。龚潇潇、叶作亮等研究直播模式下消费者内心的冲动对购买意愿的关系[1]。王秀俊、王文、孙楠楠基于SOR理论研究证明，加强电商直播的娱乐性、互动性，以及价格的优惠性，能够增强购买意愿[2]。生鲜农产品电子商务虽取得了长足的发展，但仍然存在很多问题。何德华等基于电子商务消费者行为模型分析了影响消费者购买意愿的因素，主要包括安全、质量、信息等[3]。翟玉墨主要从参与性、娱乐性、互动性和个性化等角度分析社交媒介对于购买意愿的影响[4]。邹俊等围绕在线上购买生鲜农产品，从消费者对产品特征认知、信任与评价等方面研究了对购买意愿的影响[5]。因此，本文通过探讨在电商直播模式下影响消费者购买意愿的因素，提出相应的对策，增加生鲜农产品购买率，对推动“互联网+”背景下生鲜农产品的流通发展具有重要意义。

1 生鲜农产品电子商务现状

近年来，经济的高速增长推动着农业的快速发展，农产品的生产发展迅速，从产量、种类、质量等方面都有很大的改变，王建东等研究认为，生鲜农产品电商最关键的是通过完善网络体系，对产品信息进行及时的交换[6]。……