王 臻

(浙江工业大学 党委宣传部，浙江 杭州 310014)

2014年，党中央对新形势下的媒体融合发展给出指导性意见，开启了我国“媒介融合发展元年”。国内学者普遍认为，媒介融合是新、旧媒体边界的模糊，各自释放优势、形成互补，“本质上是一个媒介再造的过程”[1-2]。高校媒体作为传播全球化链条上的一个重要环节，也正在经历着前所未有的挑战与考验。急骤变化的媒介生态带动起传统高校校报功能的迅速异化，而校园融媒体的功能尚未健全。基于此，高校校报如何回应好新时代高校传媒改革创新，实现媒介融合背景下的破局重生，具有重大意义。

一、高校校报的历史发展与功能定位

(一)校报的历史发展与定位

高校校报是传统报业中的一个特殊群体，也是中国最早的一批新式报纸。从1895年北洋大学创办《北洋公学》(《天津大学报》前身)至今，校报已经走过一百多年的曲折历程[3]。新中国成立后，随着高等教育事业的不断发展，高校校报经历了一个蓬勃发展时期。1998年《新闻出版署关于设立高校校报类报纸刊号系列的通知》出台，使高校校报拥有了“国内统一连续出版物号”，成为一张正规的报纸，高校校报进入了发展快车道。2005年《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》进一步明确了高校校报的定位“是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体”[4]。2009年教育部社科司委托中国高校校报协会启动了全国范围内的首次校报评估工作，直接推动了高校校报作为新闻媒体的建设步伐。在高校校报规模的顶峰期，有国内统一连续出版物号的高校校报占了全国公开发行报纸的41.1%[5]，还有一大部分的高职院校、民办院校虽没有获得国内统一连续出版物号，但也如火如荼地开展了办报活动。可以说，作为党委和行政的机关报，高校校报在校园新闻传播中占据主要地位，为学校发展、人才培养、历史积淀、文化传承发挥着重要作用。

媒体融合时代，传统媒体的形式、内容、渠道都面临转型，高校校报也不例外。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体融合发展的意见》，明确要求“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”[6]。截至目前，教育部已确定30家教育融媒体建设试点单位，其中清华大学、北京大学、浙江大学等老牌名校在列。有学者指出，高校媒体融合发展最行之有效的举措是利用学科资源组建高校教育融媒体中心，再以其为突破口整合全校媒体资源，以提高高校自身新闻的传播力、影响力、引导力和公信力[7]。融媒体是媒介融合的一种运作模式[8]，高校校报在其中的核心竞争力是党委和行政机关报的权威性和教育行业报的育人性，短板则是技术与内容的跨媒介融合能力。目前，校报在媒介形式变革中继续围绕党和国家的工作大局，紧密结合学校实际，为高校的改革发展稳定提供强有力的精神动力、思想保证和舆论支持。

(二)融媒体时代校报的使命与功能

马克思认为：“要使报刊完成自己的使命，首先不应从外部施加任何压力，必须承认它具有连植物也有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律”[9]。在媒体融合时代，高校校报的功能不能囿于新闻工作，应作为教育的新闻机构，担负起“在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明”[4]的使命任务，用师生员工创造的新业绩教育自己，鼓舞人心，形成一个有利于教育事业发展的舆论环境。在这一使命的感召下，高校校报主要发挥以下三项功能。

1.高校校报是学校重大事件的记录者。校报详细记录了学校发展的历程，为校史的编纂研究提供了准确的事件时间表。作为一份新闻纸，校报出版的每一期都具有新闻价值，经过一段时间积累后，这些新闻纸会进入档案馆，新闻会变成史料，成为学校的“历史资料库”，高校的办学理念、育人思想、价值导向都体现在其中。纸质校报具有便于存储和翻阅的特点，不仅被图书馆收藏也保存于学校档案馆，兼具新闻纸和档案文件的双重功能，尤其拥有公开刊号的校报还接受省新闻出版署的年审和国家版本图书馆的归档。当师生查询、核实某个校史事件的时候，往往通过当时的校报得到佐证或补充。可以说，高校校报的档案功能体现了“今日新闻是明日历史”的新闻史学观。随着媒体技术的进步，许多高校将校报与网络结合，采用在线排版软件和二级网页发布的方式推出电子报，将原有的资料记录功能晋升为更易于浏览和存储的“在线史料库”。

2.高校校报是文化知识的普及者。校报本身就属于文化范畴，既是一种文化形式，又是一种文化载体。校报开展文化建设与它自身的属性是相通的。高校办报以传播先进的知识为动力，聚焦学科前沿、学术动态，报道科研新突破、新项目、新成果，促进不同学科间的交流；以提升校园文化品位为己任，通过正面宣传报道“寓教于乐”；发挥校报与校园文化主体的天然联系，吸收校内文艺爱好者参与校报宣传工作。高校校报的读者往往具有较高的接受能力和欣赏品味，这一受众定位决定了校报的功能定位既要区别于一般党报、大报的“直陈”，又要不同于晚报、都市报的“市井”。进入媒介融合大局，一份成功的校报往往能在刊登文化知识与满足大众化信息需求上“弹钢琴”，在栏目设置和内容编排上既有专业性强的文化知识，也有趣味性浓的校园生活，为读者了解学校打开“文化之门”“思想之窗”。

3.高校校报是思政教育的引路人。培养人是高校工作的根本任务，校报恰恰具有使师生在潜移默化中受教育的“隐性教育功能”[10]。在办报过程中，校报编辑部将党的创新理论、科学的思维方式转化为师生喜闻乐见的新闻报道，使读者于经常性的阅读中得到思想引领。校报隐性的思政教育功能与显性的思政课程相辅相成，为高校深化思政教育提供鲜活的故事和细节。校报不单是一张新闻纸，更是一种广义上的教学方式和教学活动。尤其在网络媒介勃兴的当下，高校校报如果与网络媒体“抢新闻”，只会伤害其话语权威和主导地位。在这种情况下，要想保证高校校报的话语权和有效性，就必须强化隐性育人功能，提升校报思政教育的功效。

二、高校校报的媒体融合发展困境

尽管高校校报具有新闻记录、文化普及、思政教育等功能，是师生了解一所学校的重要窗口，但是随着媒体融合的演进，校报自身发展遇到了诸多瓶颈，如报纸式样单一、内容古板旧闻、出版周期较长、读者年龄结构趋于老化等。虽然校报做了电子报这样的网络化试水，但电子报只是纸质校报的电子版，并未真正与网络媒介、数字媒介的功能融合，难以吸引新受众。

(一)业务融合运行机制滞后，宣传工作凝聚力弱

当下，校报业务融合的最大问题是运行机制未能与时俱进，具体表现在两方面。一是创新动力不足，常年积累的工作惯性和思维惯式削弱了推进校报业务改革的动力。由于发行周期长、传播范围小、制作成本高，部分校报难以适应新的媒介形势，办报规模缩减、主导地位式微。本研究对30家拥有公开发行刊号的浙江高校校报进行调研，发现仅有《浙江大学报》一家为8版周刊，《浙江工业大学报》等3家校报坚持原有的4版旬刊，其余校报或申请延长周期或保持半月刊、月刊的发行节奏。尤其在2020年疫情期间，超过九成的全国公开发行的浙江高校校报大幅缩减印量，一些没有刊号的校报甚至都没有出刊。二是协同共享不足，仅把校报人才迁移当作跨媒介融合之举。当前诸多校园全媒体中心对校报编辑和学生记者进行了重新调配和管理，其结果是大量校报人才直接转为融媒体中心指导老师或“两微一端”主力记者，他们中的大部分人延用办报思维办新媒体，融媒体本义的“报网融合”“多维一体”“全能型记者”，以及校报生产流程的专业化、细分化都未实现。现阶段，大多数校园融媒体中心依旧采用“记者前线+编辑后方”的模式，由宣传干事统筹校园网、校报、电视台、广播台、各大平台官方号上的新闻发布。这种业务融合事实上把整个融合工作的压力转嫁给了宣传干事，所谓的融合只是人在后方的分发，与跨媒介融合的本质关系不大。

由于缺少机制的推动，部分校报在业务融合上与新媒体之间存在隔阂，校园新闻宣传工作凝聚力不强。一方面，校园网、移动客户端等新媒体手段不断冲击高校校报的校园媒体主流地位，它们不愿意受到旧框架的约束，难以再与传统媒体同频共振；另一方面，校报对新媒体的传播方式接受程度不高，对新的媒介生态适应性不强。这种新旧媒体各自为政的状态，打不出一套融媒体新闻的“组合拳”，也弱化了新闻宣传的凝聚力。在新闻实战中，经常发生新闻线索重叠，不同媒体重复采访的尴尬场面，既增加了采访对象的负担，也浪费了丰富的媒体资源，使传播者与受众易产生抵触心理。

(二)内容融合生产主动性不强，新闻舆论引导力弱

校报内容融合的最大问题则是内容生产主动性不够，错把内容输出当成内容融合，具体表现在两方面。一是校报新闻内容的同质化。传统校报版面有限、传播速度慢，往往以最重要的时间节点或新闻事件为报道对象，而高校工作又有很强的规律性和循环性，对其新闻报道的内容同质化倾向明显。查阅历年高校校报的关键节点，如开学、毕业、考研考公、暑期社会实践、五四火炬接力赛、校运动会等，会发现校报新闻往往都是“四季歌”“岁岁歌”，使读者觉得报纸基本都是“老面孔”，缺乏新意。这大大降低了读者接触校报的概率，也影响了舆论引导的效果。二是校报内容融合的狭隘化。内容融合是媒体融合发展的关键，大部分媒体机构视“内容为王”为实现融合和取得竞争优势的“必备条件”[11]。内容生产恰恰是校报的最大优势，能弥补新兴媒体的信息内容质量不高的缺陷。然而，在媒体融合发展初期，急于融合转型的校报却用最显著的优势做了最低廉的价值输出。在校园媒体融合生态中，高校校报的内容融合往往变成内容的无偿提供和输出。由于高校校报出版周期较长，很多“一手新闻”容易被“捂坏”，所以校报的时效性差，“写得出却发不出”。校园重大新闻往往被简单报道或以图代文，在“第一时间”通过新媒体发布，而后续的校报新闻又因题材重复常常直接使用“首发新闻”，不再做深度、全面的跟进报道。这种狭隘的内容融合，对高校校报而言毫无益处，反而养成了师生满足于网络新闻不愿再阅读报纸的媒介使用习惯，加速了读者的流失。

由于部分校报内容生产的主动性不强，导致同质化、狭隘化的新闻内容削弱了舆论引导力。为了适应受众的移动阅读习惯和对即时信息的需求，校报在“报网互动”上以大量博人眼球的新媒体新闻形式替代了传统的深度报道，企图“一稿多用”。此类内容或许能增加读者的关注度和点击率，然而并不能实现内容上质的提升。相反，阅读量的增加背后是舆论引导功能的弱化，可谓“捡了芝麻丢了西瓜”。一些高校校报不能很好把握自己的角色和定位，没有认清自身功能和使命，为了迎合流量的“快文化”而放弃思想深度，忽视舆论阵地建设，长此以往，势必在内容融合中处于“下风”，进而失去引导力和公信力。

(三)技术融合进程缓慢，宣传教育辐射力弱

校报技术融合的最大问题是缺少用户思维，融合进程缓慢。具体表现在网络功能开发不足、缺少网络报应有的互动性和社交化水平上，网络报、手机报只是对纸质报内容和版面的复刻。近年来，社会化媒介不断对校报发起“媒介再造”的挑战，其独特的交互性、自传播性彻底改变了受众的阅读习惯和社交习俗，倒逼报纸编辑部改革新闻生产机制，高校校报同样不能置身事外。校报应对媒介融合“去中心化”的一次明显举措是推动建成了高校校报界最大互动平台——中国高校校报展示网。它承载着全国1 483家校报的数字报端口，并提供了介入各高校官方微信公众号的服务，还承接了每年的全国高校校报好新闻评比。然而，这样一个拥有庞大用户基数的网站日均阅读量却仅有1 000+。2020年该网址迁移至华文融媒云，且不再单独为高校校报服务。校报界的这次融合改革仍未突破网络报、电子报的臼窠。从理论上讲，师生除了一张报纸在手，还可以通过手机、平板、电脑浏览每期的电子内容，但是现实情况是此类发行渠道的拓宽并没有给读者带来实质性的阅读改变，充其量不过是校报的网络版，甚至还不如纸质版易于翻阅和保存(保存由第三方平台提供收费服务来完成)。这种借用新媒体技术平台的渠道开拓，并没有结合用户体验来开发网络读报功能，没有与读者产生新的互动，造成网络报的版面容量、文字内容和版面样式没有大于或优于纸质校报，甚至连阅读方式都止于效仿纸质报，因此并不意味着校报数字化转型的实现。当下，高校校报离数字化转型还有很长的距离。无论是高校校报，还是传统纸媒，“充其量还是大众传播时代向‘融媒体’过渡的起步”，数字技术的基本特征远没有得到尽情展示[12]。

由于技术融合的用户思维缺位，技术创新推进缓慢，造成校报宣传功效辐射力减弱。距离“媒介融合发展元年”至今已过去七年，部分高校校报的技术融合还停留在对新媒体的简单复刻上，并没有通过融合的媒体形态和传播途径来实现综合的、叠加的、高效的传播效果，也不能提供比报纸版面更多的空间和机会给校园主流思想和校园精神文化建设。更为严峻的是，高校校报只看到了“去中心化”的挑战，没有认识到自己对师生群体“再中心化”的可能。校报这一主流媒体没有主动与民间网络舆论场交融，也没有借新媒体之势提升自己的移动化、社交化技术水平。与网络媒体的强连接、交互性特征相比，校报的技术融合如果不能从用户思维出发增加覆盖面和用户活跃度，不能提高互动连接能力，那么其宣传功效就成了“无源之水，无本之木”。

三、高校校报的媒体融合发展路径

虽然校报承受着被新媒体挤压生存空间和纸媒自身转型困难的双重压力，但在权威性、指导性和可读性上仍保持着天然的优势。作为高校党委和行政的机关报，校报的话语权威依然存在，新闻实录、文化传播和思想教育的功能没有发生任何改变。在前述校报功能定位的基础上，高校校报应从使命任务出发，突破纸媒载体限制，加快校园媒体融合发展，深化宣传教育功能。

(一)坚持办报育人方针，增强校园融媒体建设的凝聚力

无论外部环境怎样变化，高校校报传达党和政府的声音、传播文化知识、反映校园生活的工作重心不会变。这一特征决定了高校校报在校园媒体融合大局中，绝对不止单纯的内容输出和人才迁移，而应该成为融媒体的一个重要组成部分，通过“报网融合”“报纸的新媒体拓展”建立新的连接，实现多样媒体的融合共生。

第一，校报应把“时间偏向”劣势变为宣传工作凝心聚力的优势，通过主动融入校园融媒体大局，直接引领和塑造新媒体人的价值信念与理想追求。校报的“减速”发行有助于内涵深化和提升，通过继续发挥校报舆论宣传阵地、文化知识高地的引领作用，以强烈的时代气息、先进的传播理念和丰富的创作源泉为基点，帮助新媒体人提高甄别信息的能力，抵挡各种社会化媒体带来的不良信息。第二，校报应通过深度参与全媒体的内容生产，将展示校园文化的窗口从纸媒延伸至全媒体，塑造高校的“精气神”，成为社会主义文化建设的重要辐射源。校报与新媒体一样都是信息传播的介质，其性质、功能、机制、效应等内在本质的东西需要由介质载体来呈现。因此，校报要把报纸定位、报纸功能、报纸效应移植到数字媒体、网络媒体上，把办报育人的方针落实到融媒体建设中，不再做内容的“搬运工”，而要做宣传教育工作的引导者。实现这一想法途径，可以借鉴传统主流报纸所开发的数字报、网络报和无线阅读器，也可以借力新兴传媒公司研发的客户端、云报纸。

(二)坚持做正面报道，把好校园融媒体新闻的“舆论关”

高校校报既具有普遍意义上的新闻功能，也蕴含特定环境中的育人功能。在高校党委办报的具体过程中，教育功能得以充分发挥的重要一点就是坚持做正面报道。校报进入媒体融合大局后，尤其要注意把这一优良传统发扬光大，坚持正面报道方向，在多渠道联动传播中形成健康的舆论导向。

第一，校报要对内容生产模式进行整体性重构，通过“一次采集多级开发”的模式提高媒介资源的利用率。要摒弃毫无时效优势的短消息，主攻典型事件报道、先进人物通讯、社论、政论，结合“报网互动”“报端互动”延伸新闻报道体系，最大化地传播新闻价值，做成一张可见可闻可感的“立体报”。同时，改发行周期长的弊端为深度报道的优势，发挥校报“本土”特色，深入师生群体，通过多媒体合作采集和报、网、端多层级报道新闻，达到内容融合的高附加值、高品质，满足广大师生多样化的信息需求，保障媒体融合的持续发展与良性竞争。第二，校报要继续以马克思主义新闻观为指导，秉着对党对人民对历史高度负责的态度，做好正面宣传，讲好校园故事，发好主流思想的声音。在大众传媒“轻视文本质量，重视技术分发”[13]的道路上越走越远的时候，高校校报却最能彰显对“内容为王”的重视。作为校园主流媒体，校报要坚持新闻真实性，站在党和人民的立场上，依据客观事实，及时发布权威信息；要善于学习校园新媒体的语言特色、图片特点、版面形式，熟练掌握新媒体传播手段，用更贴近群众的媒体表达形式讲述师生的身边事、身边人，传播正能量；要坚持“从群众中来，到群众中去”的互动性，不断地向师生学习、向生活学习，做有思想、有力量、有主题的文章，提升校报正面宣传的政治自觉、社会自觉、历史自觉、文化自觉。同时，在对学校中心工作和重大事件的宣传报道中，具有深厚新闻功底的传统校报也承担着校园全媒体矩阵的“旗手”作用，是新媒体做正面宣传“对标”“对表”的对象，也为原创内容匮乏的新媒体提供了高质量的内容产出。

(三)坚持走数字化转型之路，构建高校宣传工作共同体

高校校报走数字化转型之路应基于数字技术特征——“多媒体性”“虚拟性”“互动性”[14]，发挥校报“正史”记载的强项，而不是简单地采纳新媒体而抛弃传统纸媒。

第一，在“多媒体性”上，既坚守报纸传播的优势和特性，又主动融入新媒体。高校校报不仅要继续做好纸质报、电子报，把深度报道做“深”、把特稿、人物通讯写“活”；而且要做数字报、立体报，通过版面中添加二维码、新闻链接等方式，对一个新闻事件进行全方位、多角度的报道，还可以结合音视频，以语音朗读、活动影像、图文并茂等多种形式立体呈现这一新闻事实，也可以通过扫码关注、精选留言、分享收藏转发等网络社交媒体的互动形式，增强读者的参与度和体验感，为读者拓展阅读空间，延伸知识面，为校情校史做更广泛意义上的事实注疏。第二，在“虚拟性”上，走“泛媒介”发行之路，既确保原有纸媒发行渠道的畅通，又增加电子报/数字报发行。校报可以与学校档案馆、校史馆合作，开发数字“档案”功能，按需设计每年的校报“合订本”，为原有的“学校年鉴”和“大事记”的内容提供有力的补充或佐证。在不放弃传统发行的原则下，校报要继续通过问卷调查、实地调研、电话询问等方式锁定目标受众群，尤其要关注行政部门教工和离退休教师，有针对性地更新/配置送报地址；对兄弟院校、上级单位领导、校友或学生家长这些校外读者群体，改为网络端口推送，以节省每期的发行成本，并把有限的财力用在“校史记忆”的档案功能上，适时推出电子版/数字版合订本、开发网本终端的多媒体电子报和互动性阅读，以确保校报出版的严肃性、权威性和“正史”地位。第三，在“互动性”上，借助校报行业的力量实现突破性发展。尤其是利用好中国高校校报协会和各省的高校校园媒体协会平台，加强校报之间的交流合作，组团学习其他出版行业的融媒体经验，打造校报出版“共同体”，借鉴国内一流高校校报数字转型的理念和经验，共商校报人才联合培养的议题，实现中国高校校报出版的融通互鉴。从广义上说，高校校报的“互动性”还体现为吸收学校内外各方面的力量，甚至新媒体行业的力量来实现创新发展。

高校校报的数字化转型是校园新闻媒体变革的一个缩影，也是传统报业寻求转型发展的一个侧影。校报已被裹挟进媒体融合进程，唯有进一步明确自身定位、功能和使命等内在要义，才能更快适应并融入校园媒体融合大局，提高传播能力，提升媒体影响力。相较于传统纸媒，高校校报因本土化、社群化的特点，从某种程度上可以满足用户“定制”需求，尽管未来高校校报发展前景仍有待探索，但对其的研究却充满希望与活力。