张银平

党的十八大以来，国家高度重视品牌建设，2014年5月习近平总书记在视察中铁装备时作出的“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，更是开启了中国建设品牌强国的新征程。中央企业要以“三个转变”为指引，对标世界一流企业，以自主创新为内核，以高品质为基石，努力打造出一批效率领先、效益领先和品质领先的世界一流品牌企业。

品牌建设是国家发展战略的需要

产品作为商品提供给市场，被人们使用和消费，它是有形的物品、无形的服务。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，它是一种思想、一种想法、一种观念，是一种价值认知。

在商品经济高度发达的今天，消费者需要的每一样产品一般都会有很多家企业生产，消费者往往会通过品牌鉴别来选择商品，以使自己更快捷、更放心。因此，品牌对消费者起着认知和导向的作用，它提高了消费者对商品的选择效率。品牌反映出人们的消费心理，也反映出消费者对企业产品的信任。

我们看到，近年来世界经济已经进入全球一体化时代，商业竞争更加凸显品牌魅力。制造兴国、品牌强国，品牌已经成为各国之间力量对比的重要指标。环顾当今世界，经济强国都是品牌强国，品牌强则企业强，企业强则国家强。一流品牌是企业竞争力和自主創新能力的标志，是企业知名度、美誉度的重要体现，更是高附加值的重要载体。因此，加强品牌建设是国家发展战略的需要，是培育世界一流企业的需要。

2013年12月17日， 为提高中央企业品牌建设水平，培育具有国际竞争力的世界一流企业，国务院国资委印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出中央企业加强品牌建设的主要目标是：到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

2021年7月6日，国务院国资委召开“中央企业创建世界一流示范企业工作推进会”。国务院国资委副主任翁杰明表示，今年是国企改革三年行动的攻坚之年、关键之年，也是创建世界一流企业工作的深化之年。中央企业要聚焦开放合作，畅通国内国际双循环，在服务构建新发展格局中发挥“排头兵”作用。要提升品牌影响力，持续加强品牌形象和企业文化建设，通过优质产品与服务“走出去”，带动品牌“走出去”。

当前，随着经济全球化进程的加快，拥有国际知名品牌已经成为世界一流企业引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了很大的发展空间。同时，世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为核心资产加以严格管理和保护，使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平，并在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。

总之，品牌建设是构建国内国际双循环发展格局，由中国制造走向中国创造、中国智造，由高速发展迈向高质量发展的必然要求，是实现国有资产保值增值的内在要求，是今后一段时期加快中国经济发展的重要举措，也是中央企业提高国际化经营水平的现实需要。因此，我们要紧紧抓住品牌建设国家战略这一重要机遇期，不辱使命、勇于担当、敢于作为，积极推动中国产品向中国品牌转变。

品牌建设中需要解决的问题

近年来，国务院国资委和中央企业将品牌建设作为助力供给侧结构性改革、培育世界一流企业的重要抓手。国务院国资委不断加强顶层设计和统筹推动，制定印发了一系列指导性文件，汇集了企业优秀经验做法，丰富了国企品牌资源池，促进了企业间相互学习借鉴，营造了有利于企业品牌建设的良好环境。

中央企业也不断推动品牌建设工作体系的完善，使品牌管理能力明显提高，品牌创新路径持续优化，品牌国际化水平大幅提升，形成了高铁、核电、特高压等一批具有自主知识产权的国家名片，培育了“中国航天”“中国建筑”“中国中车”等具有行业话语权和美誉度的企业母品牌，打造了“长城”“福临门”“国和一号”“红旗”等具有广泛知名度和影响力的系列子品牌，提升了全球广大企业和消费者对中央企业的品牌认同。据相关统计，在2018年世界品牌500强榜单中，国务院国资委监管的15家中央企业就名列其中，占中国入选企业的39.5%。2021年国家知识产权局统计显示，世界领先的5 000个品牌中，中国占408个，总价值达到1.6万亿美元。如：2020年我国中车长客自主研发生产的时速400公里跨国互联互通高速动车组下线，它的生产解决了世界上四大铁路轨距标准不统一、需要更换列车转向架的问题。这一问题的解决，极大提高了铁路跨国联运效率，使“中国中车”品牌叫得更响。我国中铁装备生产的盾构机，产品远销25个国家和地区，市场占有率连续9年中国第一，产销量连续4年世界第一。这些中央企业生产的拳头产品，使中央企业成为推动国家高质量发展的“主力军”和创建品牌的“国家队”。

然而，建设品牌强国不是一家企业和一个行业一朝一夕的事，不是短期内一蹴而就能够完成的事，而是需要时间的沉淀、持久的努力和长期的奋斗，才可能培养出一批几十年甚至上百年的“老字号”。因此，中央企业在创建品牌的过程中，要有信心、专心和恒心，要不断发现短板、修正弥补不足，才能取得品牌建设的好成绩。由此，笔者认为中央企业在品牌建设中要解决好如下四个方面的问题：

要解决品牌战略规划问题。中央企业建设品牌要有长远的战略规划，要通过战略规划和品牌策划，有目标、有组织地推动企业品牌建设、提升企业品牌形象。规划重点可以是以需求为中心、以产品为中心、以品类为中心、以市场为中心的品牌发展策略。在规划制订中，要树立市场导向观念，始终牢记产品质量是实施品牌战略的关键和重心，市场需求是实施名牌战略的方向和根本；从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场发展变化这一主题，最大程度地满足客户需求。当品牌战略一旦确定并进入实施，就必须是一种长期行为，不能朝令夕改，不能因为负责人的变化而变化，也不能因为企业业绩的变化随意刺激增长或抛弃。

要解决品牌定位问题。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值，好的品牌定位是品牌成功的一半。因此，企业在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要依据品牌定位去做，企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。目前，我国许多企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，全球配置资源能力和国际市场开拓能力亟待提高。因此，企业在品牌定位时更要力求定位准确，同时要留出发展空间。企业可以考虑在做品牌定位时，先聚焦到一个点上、一个方向上，构建与企业各种资源和实力相匹配的品牌，以促使这个品牌在充足的时间内迅速提升价值。

要解决品牌推广及销售问题。企业品牌的推广有两个重要任务，一是树立良好的企业形象和产品形象，提高品牌知名度；二是将品牌产品销售出去。在此问题上，目前我国的企业还存在着一些问题，如：简单将品牌推广等同于企业一般的形象宣传；没有遵从品牌发展规律，对于在品牌推广过程中的导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段没有采取相对应的推广策略；没有把品牌宣传渗透到生产、消费、流通等领域和环节等。另外，一些企业在品牌推广宣传时，时常将产品品牌与企业品牌混淆推广，即企业进行产品宣传时加上企业品牌宣传，而进行企业宣传时又带上产品品牌宣传，这种把两个品牌扭在一起的行为，让市场及消费者容易产生记忆混淆。

要解决情绪急躁的问题。品牌建设需要过程，而在品牌创建过程中，通过所谓的捷径而取得立竿见影的效果是十分有害的。因为，任何一个知名品牌都有其循序渐进的发展过程，有其自身发展的客观规律。盲目地通过事件的炒作、单凭砸钱取得的成功，其结果只能是牌子树立得快、最终消亡得也快。因此，中央企业要在国家品牌战略引领下，以诚实守信为命脉，扎扎实实、兢兢业业、不急不躁，努力打造出一批世界一流的品牌产品。

不断推动中国产品向中国品牌转变

今年，是国企改革三年行动的关键年，中央企业肩负着建设世界一流企业的重要任务。按照国务院国资委的要求，世界一流企业要做到三个领军、三个领先、三个典范。其中包括：品质领先，成为全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是国有企业建设世界一流企业的重要内容，而拥有全球知名品牌，也将成为衡量国有企业是否建成世界一流企业的重要指标。所以，中央企业建设品牌强国、打造全球知名品牌，任务艰巨、责任重大。那么，中央企业应该从哪几个方面入手推动中国产品向中国品牌转变呢？

首先，加強组织领导。中央企业要把品牌建设作为一项重大工程来抓，精心组织，对品牌建设中的重大问题加强调查研究，对确定的重点工作督促落实。有条件的企业可以建立品牌建设工作委员会，委员会的主要职责是加强政策指导、加强考评引导、强化专业力量、搭建交流平台。

其次，坚持四个原则。一是坚持整体规划原则。品牌建设是一个复杂的系统工程，要综合设计、统筹谋划，实现设计、研发、生产、营销、售后服务等环节的相互协同。二是坚持突出重点原则。要遵循品牌建设规律，结合本企业实际，突出抓好“创新、品质、管理、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点。三是坚持分类实施原则。要根据不同的行业和领域，探索符合本企业特色的品牌建设路径，既要坚持统一规范，又要兼顾多样性。四是坚持循序渐进原则。要制定中长期品牌战略规划，确定阶段性目标和行动方案，持之以恒、分步实施、扎实推进。

第三，强化制度建设。中央企业要以做强做优做大为目标，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系，对所属部门品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。

第四，做好资金和人才保障。中央企业要根据品牌建设的战略目标和实施步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保障。要加强品牌建设专业人才的引进、培养、使用，尽快建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外合力。

第五，建设品牌文化。中央企业要把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不断增强企业全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌的浓厚氛围。

第六，推进交流合作与培训。中央企业要加强与世界一流企业的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。要高度重视智力引进工作，积极开展与国内外品牌设计、咨询、管理机构的合作。

第七，增强自主性自觉性。品牌的打造，主体在企业，在于企业的主动性和自主性，在于企业把自己的产品做好。如果没有企业的主动意愿、自主行为和优质产品，就不可能有真正的、长久的一流品牌。中央企业要充分认识自己的责任和使命，在品牌建设中走在前、干在前。

十年树企业，百年树品牌。展望未来，中央企业要以习近平总书记强调的“三个转变”为根本遵循，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，打造世界一流企业，创建世界一流品牌产品。

（作者系《经济观察报》宏观经济研究院特约研究员）