文/ 苗渝婧

【导读】电子商务是转变果品产业发展方式的重要手段，也是实现果品产业发展优化升级的重要载体。突破瓶颈，构建高效的果业电子商务营销体系，促进果业经济的高质量发展。

随着互联网信息化技术不断融合发展和可持续发展理念的不断深入，电子商务在社会经济发展进程中发挥着至关重要作用。因此，构建科学合理的电子商务营销体系对行业发展、产品营销等方面至关重要。

现阶段，电子商务作为果业产品营销策略的重要载体，逐渐形成了新旧动能交换机制，打破了果业产品销售的时间和空间束缚，构筑了新的果业经济体制和市场规律，并以强劲推动力冲击着传统的果业营销策略和贸易行为，确保新时期果业电子商务营销体系目标达成，这也是果业经济未来战略的关键所在[1]。因此，基于可持续发展理念视角下，如何利用互联网信息化技术及电商平台开展果业相关产品营销活动、优化营销策略，已成为当前各参与主体需重点考虑的现实问题。

一、果业电子商务营销面临的瓶颈因素

众所周知，电子商务对我国果业精准扶贫、脱贫攻坚、乡村振兴战略和可持续发展具有重要现实意义。目前，我国作为第一大水果消费国和出口国，已成为乡村地区发展最快的支柱产业。但是，如何利用电子商务平台形成聚焦性的果业经济产业和构建系统的营销体系是当前亟需解决的关键问题。果业电子商务的发展存在许多制约因素，如营销渠道不畅通、信息数据不衔接、电子商务平台融合度低、电子商务物流体系不健全、品牌意识淡薄等。

一是果业品牌建设滞后。一般情况下，品牌效应能够快速帮助果业建立畅通无阻的销售渠道，有利于消费群体有效识别不同果业产品，以及生产商和销售商所提供的服务和产品。从整体上看，我国果业产品品牌种类较多、集中度较低，缺乏在国际上享有较高知名度和美誉度的知名品牌。果业品牌建设无法顺应时代发展潮流，无法有效借助电子商务平台，导致我国果业在电子商务营销过程中缺乏核心竞争力。

二是未能有效转变林果业电子商务营销观念。当前，各地利用互联网信息化技术进行果业产品的营销活动，但部分地区，尤其是西北地区，果业电子商务营销活动还处于初期阶段。比如，部分企业在进行水果产品销售时，只是通过电子商务平台将公司的产品、地址等基本信息公布出去，导致产品销售主界面单一、页面设计简单，从而本质上降低消费群体的可信度[2]。因此，依托电子商务对果业产品信息进行交换、传递企业信息，这对互联网信息化技术提出了更高要求。此外，在开展果业电子商务营销的过程中，要保证不断融入电子商务平台来促进果业产品信息收集、传输，方可满足错综复杂的市场需求。

三是缺少电子商务专业人才。现阶段，电子商务已潜移默化地影响着人们的消费观念和行为方式，促进了相关产业的高质量发展，果业也不例外。淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台的快速发展，拓展了果业产品的营销渠道。受制于地区、行业、工作性质、待遇等客观因素，果业和电子商务平台无法有效结合，很大一部分原因取决于缺少电子商务专业人才，导致对懂营销、懂技术的专业电子商务人才缺乏吸引力[3]。

二、基于可持续发展理念下果业电子商务营销体系建设

一是全面营造果业电子商务营销环境，积极转变营销观念。电子商务的快速发展全面促进了果业产品营销模式的转型升级，时刻改变着社会群体的生活习惯，也进一步改变了人们对电子商务的认知。营造良好的电子商务环境，充分利用“网络营销”手段，降低线下市场营销中林果业产品的交换阻止因素，简化果业产品销售环节及流程，直接为终端提供销售服务[4]。同时，利用电子商务平台，可有效消除传统的果业销售模式的诸多弊端，为全面迎合新时代发展潮流提供契机。因此，在实践过程中，企业和种植户要不断总结经验，正视在果业产品营销策略方面不足，积极转变营销观念，以市场和消费群体多元化需求为基本出发点，将电子商务平台建设纳入到区域果业营销战略规划，使得电子商务营销方式成为果业产品销售、利润创造的“主战场”。全面加强果业电子商务营销体系顶层设计，以国家政策为切入点，逐渐使网络电子商务营销理念深入人心。

二是切实加强果业营销体系信息化管理。当前，数据信息的快速传输、交换及整合为营造良好的电子商务环境创造了有利条件。在此基础上，企业可降低果业产品营销附加成本并将相关信息传递至受众群体。反之，消费者也可通过信息化管理系统，直接获取企业及果业产品营销信息，实现企业、市场及消费者多方面参与主体协调发展。即切实加强果业营销体系信息化管理，为农业经济的可持续发展带来了更多可能性。只有这样，果业产品才能在系统的电子商务环境中发展果业经济、信息管理和营销体系构建，动态掌握消费群体的个性化需求，为后续营销工作提供重要依据，进而帮助果业获得更具有价值的市场信息[5]。

三是健全果业电子商务支付体系。在果业产品营销过程中，支付环节是否便捷直接影响着消费者的心理购物体验。因此，完善电子商务体系要重点聚焦支付的安全性、便捷性、多样性和灵活性，这也是企业和消费群体的共同价值需求。同时，果业电子商务支付体系的优化完善，需我国金融监管部门、工信部（包括下属大数据公司）、金融机构等多方通力合作，积极推广手机网上银行、支付宝、微信等在线支付平台，实现不同营销平台的电子商务支付体系互通。此外，全面推进果业营销的在线资金清算体系，切实推动电子商务在线支付业务和数据传输的标准规范化及多样化。同时，企业可将现代化的电子商务理念、先进的电子商务技术、信息化平台和支付服务深度融合，在实践中不断创新果业电子商务支付服务体系，最大程度上满足消费者多元化的支付需求和行业特征[6]。

四是利用电子商务，倒逼果业物流业优化升级。现阶段，借助电子商务技术，可将果业产品线上营销和线下营销有效结合，形成营销合力，将生产加工、物流运输、包装设计和销售配送等服务功能有效串联，为消费群体提供差异化和个性化营销服务，有效缩减果业电子商务诸多环节，实现配送快速响应，形成多层次的果业物流配送网络体系。具体而言，就是构建城际配送网、城市配送网和城乡配送网“三网”，打通果业电子商务营销体系“最后一公里”。此外，充分利用区域特色，实施“电子商务+果业+生态”示范工程，并与国内知名电商平台开展合作，从而实现从果园到消费群体的无缝对接，实现果业精准扶贫，促进乡村振兴。同时，针对当前果业电子商务营销面临的诸多不确定因素，可有效借助电子商务平台，全面整合果业营销信息要素。重点分析果业电商信息在网络上传播的特征特性，包括传播渠道、传播速度、涉及范围和作用机理。全过程、全环节、全方位加大果业电子商务营销体系供给侧改革、加快果业提质增效创新实践，实现果业社会化服务的果业跨境电子商务产业链新模式。从而达到电子商务平台和果业经济的深度融合，形成规模化的果业产业集群，促进果业的可持续发展。

五是加强果业电子商务营销人才的引进与培养。果业经济的可持续发展，归根结底需要人才。积极培养和引进创新型复合人才，对果业电子商务营销体系的构建至关重要，也是社会经济可持续发展的前提条件。因此，果业营销体系的构建与电子商务专业人才息息相关。在制定果业营销计划时，可加大对电子商务人才的培养和支持力度。通过提供丰厚的福利待遇，吸引拥有创新意识、网络营销实战经验的有志青年，并为其做好整体职业规划，制定高效的人才培养计划。开展校企合作，签定《电子商务人才培养计划协议》，为果业电子商务营销体系的建立奠定坚实的基础。对于果业企业内部员工，要有针对性地开展电子商务、网络营销知识培训，使营销人员具备良好的专业素质。比如，能够快速应对电子商务环境变化，进行营销数据整合和分析，网页设计制作维护等。