任莎莎

芭比娃娃是美国美泰公司在1959年推出的一款玩具，它的影响早已超越儿童玩具的范畴而成为20世纪下半叶美国流行文化的代表之一。芭比娃娃的出现不是偶然的，它得益于20世纪50年代塑料技术、电视传媒的发展，更依赖于美泰公司与时俱进的设计策略。作为一个类似真人形象的玩具娃娃，美泰公司将眼光不仅放在玩具娃娃的可玩性上，更意图用不断发展的性别观念跟进这件产品，始终努力跟随时代主流观念，并将时代观念融入芭比娃娃的塑造中，让家长们看到品牌与时俱进的价值观，希望家长将品牌价值观传递给孩子们，从而将品牌的影响力代代相传。

芭比娃娃；儿童观；女性形象；消费主义；品牌策略

1959年，一个玩具娃娃通过电视广告家喻户晓。这是一个青春靓丽的女郎，她碧眼红唇，涂着天蓝色眼影，皮肤白皙、身材窈窕，身着斑马纹泳装，头上架着一副时尚太阳镜。五十七年后，一个穿着黑色包臀连衣裙，身材略显丰腴、小腹微凸的玩具娃娃侧面全身像出现在《时尚周刊》封面上，旁边附有一行字“Now can we stop talking about my body（现在可以停止谈论我的身材了吗）？”

她们都是芭比（Barbie）。这个“现年”62岁的美国玩具娃娃举世闻名，它的成功不仅是经济意义上的，更体现在文化影响力上，甚至在中国也收获了大量拥趸。尽管美国在70年代出现了小布娃娃（Blythe），20世纪80年代出现了椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids），21世纪之后又出现了贝茨娃娃（Bratz）、FR（Fashion Royalty）娃娃等原创玩具娃娃，但它们或是风靡一时，或是囿于小众圈子，甚至有的根本不被社会大众接受，迄今仍然没有任何原创玩具娃娃在文化影响力上超过芭比。……