陈楚

【摘要】在我国传统的广告行业中，较长一段时间，广告的功能仅仅是展示、销售广告所包含的商品。这种形式的广告在目前已经不适用了。他的缺点是仅仅具有展示销售的广告功能，现在网络蓬勃发展的社会中展现量会受到严重影响，且广告内容不具备延伸意义。在消费者具备主观接受信息能力的今天，需要对传统广告进行赋能。通过对广告进行文学及艺术上的赋能，使其具备文学和艺术的美感并且具备人文价值追求的现实意义。一般来说，我们要使广告具备更大的吸引力和更强的传播能力，需要充分研究广告中美学的审美特质与人文价值追求，具有很强的现实意义。

【关键词】文学;审美;广告;人文价值

中图分类号：J9                                        文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.083

1. 文学性概念

1.1 文学性的内容

文学性是由雅各布森研究提出的，其内容是指文学科学的对象是文学性，文学性又在形式上区别于现实生活中常用的语言文字，他是对日常语言的再次升华所得来的精髓。文学性存在于文本之中，它将文学作品包含在研究对象之内，排除文学创作者的干扰、社会影响、并且作品内容所造成的干扰。其着重点是研究文章的语言形式，探究其自身所形成的规律性。文字是语言的载体与记录的工具，在各行各业的发展中离不开文学的参与。

1.2 文学性的研究主体

在研究文学的过程中，往往会因为与其相关的其他政治、历史、人文等因素影响对文学的研究进程。对文学作品的研究应当以文学本身作为考察对象，涉及文学内容或者历史、社会因素的考量都会对文学本身的价值造成偏离客观事实的结果。而文学本身的不变的特点即文学的语言形式，按照文学的语言形式对文学的评价客观而又科学，具有支撑文学作为一门独立自主的自然科学学科的能力，对文学的研究发展具有巨大的作用。

1.3 文学性的特点

文学性同样具有创新性。文学语言形式是有规律的，在文学语言形式的进化演变过程中，会出现“孤岛”效应，即有规律的文学形式具有科学意义。从有固定章法格律平仄的古代诗歌到如今的歌词，文学形式在不断地演变但是在某一时间段上其反映形式具有一致性。例如诗文的格律、词曲的押韵、对联的平仄等形式。在其特定的文学演变进程中，符合其构成形式的文学作品富有较强的审美价值，即更高的文学性。

2. 文学的审美特质

2.1 文学审美特质概念

文学是不断发展变化的，从古至今人们对文学作品的认知观点也是不断变化的。一千个人中就有一千个哈姆雷特说的就是这个道理。不同时代不同人群甚至不同个体对文学的认知也不同。文学是由文学创作者所创造的，文学的形成过程是单一且稳定的，但是文学是由读者所接受的，不同的人接受同一份文学作品的过程中会受到所处的环境、观念、心理影响而获得不同的阅读体验。读者对其进行接受并受到自身影响的二次解读即文学的审美，这个过程称之为审美过程，读者的观点即审美结果。

2.2 文学审美的超越性

虽然不同时期不同朝代人们对文学审美的观点不一，但是文学作品的文学性具有超越时空的能力。正如文学性的特点一样，有规律的文学具有与其规律一致的审美特性。在时间上，不同时代对其都有不同的审美解读，得出相似的审美结果，可以说规律的本身即是美。由于时间超越性的影响，有文学性的文学作品具有形成经典的能力，经典能力的文学会摆脱时间的束缚、地域的排斥而得到流传和保存。对于经典的解读可以指导后代文学创造者对于文学的创作。在国外，众多的历史故事、神话、文学衍生于《圣经》，在国内，大量典籍源生于论语。中国禅道也受到西方佛教的影响。因此可以说文学审美的时间及空间的超越性是文学审美的一大特性。

2.3 文学审美具有传承性

文學审美具有传承性，过去的文学审美会对之后的文学审美造成影响。文学作为各行各业的3成分之一，社会大环境的构成成分包含着文学，后代对文学进行审美的过程中会受到环境影响，因此后代的审美会受到先代的审美影响，读者的价值观、世界观也会受到读者以前所阅读的文学作品的影响，在此过程中，即完成了文学审美的传承。文学审美并不能摆脱文学作品的影响而独立存在。文学审美的传承也没有起点和终点，只要创作就会有文学的传承，因此文学创作的过程即是对文学审美的弘扬。宏观上看，各国的文学审美与其历史及先代的文学审美都密不可分，中国由于儒家典籍的影响，强调中庸之道，文学作品的审美标准是以和为贵，讲究群众价值而不是个人英雄主义，文学作品多以大团圆的戏剧结局为终点，在中国的审美里喜剧结局具有普遍的审美意义。在西方国家，受到救赎与原罪的观念及审美影响，文学作品具有普遍的冒险特征，充斥着个人英雄主义与牺牲精神，文学作品悲剧结局也较为多见。

2.4 文学审美的体悟特性

抛开个人体悟来言，文学作品只是单纯的文字记录，并不具备文学审美的功能。而审美需要有对艺术的敏感性和悟性。体悟特性要从生命的角度出发，感受生命存在的价值与意义，从喜怒哀乐悲欢离合进行切入。对作者或者主人公的命运进行感悟与评价。体悟性也要从品格及道德的角度出发，感受个体在群体中的价值，对人格及品德进行学习和反思。通过文学审美的体悟，读者在审美过程中也会获得审美能力的提高、个人观念和品德的提升。

3. 广告的人文价值追求

3.1 广告的人文价值追求含义

文学可以根据其审美特性对现实世界进行反映，文学的表现形式也是对个体、社会所接触、感悟的表达，具有体现美学及发挥现实意义的作用。广告也是文学载体的一种，不同于其他文学的形式，广告的目的就是对广告所涉及内容的宣传，具有传播性的特征。在之前的广告作用里面，广告仅仅是以宣传销售为目的，随着互联网的发展和人们对于信息接收的角色转变，人们不再是广告宣传的客体，同样也是主动接受广告的一方，所以没有审美特性和文学性就不会被人接受，没有宣传的效果。在这个过程中，广告的内容和形式上受到文学性和审美特性的影响，具有文学的性质和作用，对于人的精神和情感都有影响的作用，因此，广告具有人文价值追求的作用。

3.2 广告的人文价值追求形式

广告要表现人文价值追求的就要谈论其文学审美特性和文学性，当然，广告的出发点并不是追求人文价值，广告的出发点依然是更好的宣传销售所包含的内容，除公益广告之外，广告具有强烈的功利性。包含审美特征和文学性的广告具有主题意识。例如在可乐的广告中，可口可乐的广告宣传年轻化和分享，因此在人们接受广告的过程中，会把可口可乐与年轻、分享等概念相关联，代入到自身的体验之中。年轻、分享等主题的表现就是广告对人文价值追求的表现形式。在脑白金的广告中，产品和子女对老人的关心表现绑定在了一起。通过广告富有想象力的表现手法，通过广告文学的审美特性和文学性，广告具备了人文价值追求的作用，但是广告的人文价值追求同样具有两面性。广告虽然有追求人文价值的作用但是其核心意义仍然是以宣传销售商品为主。除公益广告以外，具有人文价值追求的广告所包含的内容并不具有普适性。喝可口可乐不一定年轻爱分享，送脑白金并不一定孝顺。广告的人文追求形式是在追求其宣传作用时的工具。因此对待广告的人文价值追求应该持有辩证的观念去看待。

3.3 广告的人文价值追求意义

广告对人文价值的追求是现代市场营销观念的体现，他有别于传统的以产品为本的形式，现代广告以人文本，在宣传中重视消费者的情感与心理满足，强调消费者的满意度，因此更加容易收到消费者的接受。在销售所宣传的商品时候具有更好的宣传效果。可以为企业增加更多的经济效益，节约企业的宣传成本，使企业具备更强的竞争力。广告的人文价值追求在社会上可以传承和弘扬文化，由于文学是文化的载体，新兴广告是文学的表现形式之一，广告文学具备了传承和弘扬传统文化的意义。例如脑白金的广告宣传了孝顺的主题，五粮液的央视广告宣传了中国酒文化的主題。随着广告的传播，文化的传播范围更广，传播能力更强。

3.4 具有人文价值追求的公益广告

公益广告作为区别于传统广告的广告形式的一种，其特点是非功利性，所宣传的内容本身就是人文价值，也可以说公益广告就是以宣传销售人文价值的广告。公益广告具有社会性，宣传过程中，公益广告具有缓解社会问题的作用。公益广告内容是社会普遍关注的，在以社会群体接收的过程中，公益广告会获得社会的共鸣和普遍关注度。对社会道德与秩序的建立，对社会的良性发展都有重要且积极的作用。

在广告成为一种具有文学性和审美特性的文学载体之后，广告具有了人文价值追求的作用，通过广告的宣传，对企业可以降低企业的宣发成本，提高企业的收益为企业获得更高竞争力发挥作用。在社会上，广告作为文化的载体，具有弘扬和传承的作用，对社会道德与秩序的建立发光发热。在微观层面，具有人文价值追求的广告更加具有关注度，受到信息接收者的青睐，在宏观方面，对推动社会进步，促进文化发展有着重要作用。

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