邹雨 耿秀丽

摘要：为帮助生鲜电商企业了解影响消费者重购意愿的因素，从而制定合理的营销策略。本文从京东生鲜频道选取15家评论数量超两万条的不同品类生鲜农产品店铺，利用网络爬虫软件爬取16980条在线评论数据，筛选出其中3515条回头客评论作为样本，运用ROST CM6.0软件对评论内容进行词频分析和语义网络分析，再通过Gephi0.9.2软件进行可视化分析，提炼出回头客关注的主要方面及其重要程度，为生鲜电商企业提出合理可行的有效建议。

关键词：生鲜农产品;电子商务;重购行为;在线评论;数据挖掘

引言

重复购买是顾客购后行为的一部分，是指顾客在购买体验过某种商品后再次购买同一品牌的行为[1]。目前，对于生鲜农产品消费者重购意愿影响因素的相关研究较多，如李雪松等人（2018）从在线重购生鲜质量特征、网上转换成本特征、消费者在线重购意识特征和消费者生活形态特征四个方面分析了影响消费者在线重購生鲜农产品意愿的因素[2]。李海霞（2019）结合SOR理论和社会交换理论，构建了电商服务接触对消费者重复购买生鲜产品意愿影响的研究模型，并进行了实证分析[3]。而对于重购行为影响因素的相关研究相对较少。并且，研究通常以问卷调查的方式进行，通过定量分析验证其相关性，存在人工干预度高、样本数据多样性无法满足等问题。在我国电子商务飞速发展的背景下，各大电商平台都支持顾客对所购买的产品或服务的相关内容进行打分和发表评论。……