董引引 曲 颖

（1.海南大学旅游学院，海南海口 570228；2.浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江杭州 310018）

0 引言

近年来，随着滨海旅游市场日益成熟，同质化目的地竞争日趋激烈，树立差异化形象已成为滨海目的地营销者和学界的共识（Souiden et al.，2017）。三亚作为国内老牌滨海旅游目的地，近年来旅游发展动力不足，停滞期特征凸显。据三亚市旅游统计公报数据显示①三亚市统计局.三亚市国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.［2021-06-15］.http：//tjj.sanya.gov.cn/.，从2012 年起，三亚年均游客增长量仅保持在10%（趋于饱和），且遭遇强有力的同质化竞争对手厦门的冲击（两者地理位置相近，滨海资源禀赋相似，彼此间存在显著的替代效应），在客源争夺中落入下风。如何通过形象差异化定位来提升三亚旅游竞争力，延缓其生命周期，成为趋待探索的新方向。

在“定位”研究中，研究者多关注游客感知形象是否实现了差异化定位的预期目标，忽视了塑造形象差异化的官方源头（Hunter et al.，2016），缺乏从竞争框架的角度，对目的地投射形象的内容和结构进行深度解析（Pike et al.，2004）。投射形象作为“目的地表征圈循环”（游客按照官方投射的信息轨迹进行参观游览）的起点（Urry et al.，2011），深刻影响着旅游者的感知、满意度和行为选择，是目的地营销的重要内容（Ghasemi et al.，2019）。投射形象的差异化定位成为目的地塑造竞争优势最有力的工具。

此外，目的地形象作为心理表征的相关概念，心理提取特征符合认知网络模型，遵循激活扩散理论，具有网络化特征（Hunt，1975）。但现有研究倾向于对游客感知形象元素进行识别和比较（Andreu et al.，2000），缺乏从复杂关系的视角，深度解析官方投射形象在差异化定位过程中的心理网络机制（Wang et al.，2018）。……