张 明 邵 慧 宁艳纳

钦州坭兴陶，至今约一千三百多年，作为一项传统古老的手工技艺类非遗，它是中国四大名陶之一，是钦州乃至广西目前最具民族特色的文化符号之一。2008年6月，经国务院批准入选了第二批国家级非物质文化遗产名录；自1915年获得巴拿马万国博览会金奖以来，先后4次被联合国教科文组织授予“世界杰出手工艺品徽章”。钦州市政府大力支持开展各种文化活动，将文化和自然资源优势转换为经济优势，打造新的经济增长点，到目前为止，钦州市内坭兴陶企业、工作室达600多家，从业人员约1.3万人，逐渐形成“以艺术陶为主，日用陶为辅”的产业格局。同时，它作为广西对外文化交流的名片，通过现代舞剧《窑变千彩》与“一带一路”沿线国家进行坭兴陶文化交流。总而言之，钦州坭兴陶正发挥着“窑变”的文化魅力逐步扩大影响力和知名度。

一、钦州坭兴陶集体记忆塑造

集体记忆的概念由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫在《记忆的社会框架》中首次完整地提出，哈布瓦赫认为“记忆产生于集体，只有参与到具体的社会交往和互动中，人们才可能产生记忆”[1]。德国历史学家和人类学家阿斯曼对“集体记忆”的概念进行延伸，提出集体记忆可以被实物化和固定下来，如文字和纪念碑等。钦州坭兴陶的实地调研和深度访谈正是在上述理论框架下，实现了鲜活的传承人的“延展记忆”和“口述记忆”“景观记忆”“仪式记忆”以及“媒体记忆”的融合。

（一）继承与传播：以传承人为主体的延展记忆

以人为主体的社会交往和互动是搭建集体记忆空间的常见方式，非遗传承人在其中充当着必不可少的角色。以非遗传承人为主体的非遗传播主要包含非遗传承人的“口述记忆”和以非遗传承人为中心进行扩散传播的“延展记忆”。

在钦州坭兴陶的集体记忆塑造中，钦州坭兴陶传承人自身经过家族培养或者师傅传授，他们不断地接受着有关坭兴陶的记忆灌输，不断在社会交往和互动中塑造坭兴陶的集体记忆，同时坭兴陶传承人以自身为中心面向大众收徒传艺，进行坭兴陶技艺与记忆的延展式传播。其中，国家级传承人李人帡、陆景平每年都在自己的技艺传习工作室举办拜师仪式，收徒传艺。目前，钦州市通过拜师学艺的坭兴陶从艺人员约5300余人，其他传承人也逐渐走进高校授课，如北部湾大学陶瓷与设计学院、北部湾职业技术学校均开设有坭兴陶专业，目前已培养坭兴陶专业毕业生1200多人。

显而易见，非遗传承人在钦州坭兴陶的传承上起着举足轻重的作用，他们通过家庭影响、拜师学艺、学校教育、社会氛围等方式将这传统技艺一代又一代的传习，保证了钦州坭兴陶这一古老而又原始的手工非遗技艺得到了良好的传承，这种通过非遗传承人的“口述记忆”和以非遗传承人为中心进行扩散传播的“延展记忆”构成了独特的传播方式，促使这一群体内的所有人可以享受共同的文化符号和文化信念，一定程度上扩大了钦州坭兴陶文化的影响力和知名度。

（二）重塑与赋能：围绕坭兴陶传统工艺的景观传播

法国作家德波指出“在现代生产条件下无所不能的社会，生活本身展现为景观的庞大聚集”。景观传播，即景观化的传播，通过特色的建置构建合理的景观顺序，打造以视觉为中心的传播方式，充分利用景观特色，为地方形象塑造与品牌传播助力[2]。钦州坭兴陶打造了现代景观钦州市坭兴陶艺术馆、千年坭兴古陶城和赋予承载钦州坭兴陶记忆的展览性景观母鸡坑、潭池岭古窑遗址、1300多年历史的钦江故城遗址以及有着600多年历史的钦江古龙窑。这些景观是构建钦州坭兴陶集体记忆的重要场所，是钦州坭兴陶借助景观进行传承与传播的重要载体。

在钦州坭兴陶景观传播中，盘活景观，吸引更多人参与，才能塑造更多关于钦州坭兴陶的集体记忆。在钦州坭兴陶的现代景观中，钦州市坭兴陶艺术馆吸引了不少游客，游客浏览量约为12万人/年；市图书馆、钦江古龙窑设立坭兴陶传统烧制技艺体验室，开展免费体验活动，邀请坭兴陶非遗传承人前往讲授坭兴陶历史文化和传统烧制技艺，其中，市图书馆每年至少举办12次，钦江古龙窑每年至少举办5次以上的体验活动，让受众了解坭兴陶的历史文化。

钦州坭兴陶呈现出蓬勃的景观盛宴，这是有关政策给予坭兴陶的赋能与重塑，将钦州坭兴陶与文旅商融合发展，使其深入公众视野。事实证明，钦州坭兴陶与文旅融合的确使得坭兴陶产品的销量有了显著增长，同时也极大推动了坭兴陶文化产业的发展，钦州坭兴陶全行业生产总产值从2012年的5亿元左右到2019年产业产值14.5亿元，其产值逐年增加。

（三）表演与互动：以坭兴陶文化内涵为中心的仪式传播

美国传播学者罗斯布勒认为“仪式即传播，传播即仪式”，仪式作为动态的传播活动在构建非遗集体记忆方面发挥了重要作用。仪式传播强调“参与、分享”，它并不仅仅是信息在时空意义上的扩张，亦是在时间意义上对社会的维系，它既传递信息也承载情感，构建关于文化的“想象共同体”。

“千年古龙窑火祭大典”（以下简称“火祭大典”）是钦州坭兴陶的大型仪式庆典活动，可以看做是一种记忆的仪式传播，旨在宣扬、传承及传播坭兴陶烧制技艺以及古龙窑火祭的历史文化，搭建文化认同的框架。它于每年的国家“自然和文化遗产日”（即每年六月第二个星期六）定期在钦江古龙窑举办，火祭大典是连接钦州坭兴陶过去、现在与未来的传播平台，它自身包含着刻有钦州坭兴陶文化记忆的象征符号，它以非遗传承人为主线，通过对钦州坭兴陶的动态符号“祭窑火、承火种、传薪火，以勉后辈；擂大鼓、跳岭头、唱山歌，互相融合；祭陶祖、拜师父、传技艺”和静态符号“钦江古龙窑遗址”等等这些符号再现钦州坭兴陶的历史场景，构建了受众对钦州坭兴陶的文化认知，把钦州坭兴陶的集体记忆展现给现实中的受众。

2020年，由于新冠肺炎疫情影响，“火祭大典”采取了网络直播的形式，开启了多场直播活动，从6月6日“直击火种传递，古龙窑薪火再燃”到6月13日“火祭大典”的直播带货共10场，是钦州坭兴陶这一传统手工技艺类非遗文化首次借助实景搭建、专家对话、实况转播等形式进行网络传播的勇敢尝试和全新探索。据数据统计，在与之相关的10场直播活动中，浏览量最多的是“火祭大典”当天借助淘宝直播平台带货直播，达432850次，获赞10.81万个，不少网友通过直播解决了因距离产生的影响，间接地欣赏到钦州坭兴陶作品，更是直接与大师对话，加深了对钦州坭兴陶的了解；在钦州传媒中心平台直播浏览量最多达29268次，有27个赞和2条留言。

今年关于钦州坭兴陶的传播形式稍区别于往常，不再拘泥于千篇一律的文字或图片这样一种单向线性传播，而是将那些深深根植于民间传承人记忆的具有象征意义的仪式符号投射在文化舞台上。择一文化空间，将日常社会生活中典型的行为作为一种活态性的文化现象呈现，营造出一种想象共同体的文化氛围，从内部影响了“在场”受众的意识，从而实现了一种文化的传承和延续，达到了追求共同体的信仰，以此加强受众的文化认同。

（四）云端上的存储：数据时代的媒介记忆

“每一分钟，我们的田野里、山坳里、深邃的民间里，都有一些民间文化及 其遗产死去。它们失却得无声无息，好似烟消云散。”[3]传统的手口相传的传承方式已经不再能满足手工技艺在当下的发展与传承，随着大众传媒的普及和新兴媒介的兴起，媒介成为传统手工技艺传承和传播必不可少的载体，钦州坭兴陶因此也有了更多的专属媒介记忆。

《钦州日报》作为钦州的主流党报，在对钦州坭兴陶官方的集体记忆塑造方面有着举足轻重的作用。自2011年9月28日钦州报业数字报刊阅读平台开放以来，以“坭兴陶”为关键词进行检索共2658条记录。这些报道中，包括钦州坭兴陶历史、各类活动、演出的信息，其中还不乏大量的视频、图片，这些都是构成钦州坭兴陶集体记忆的重要要素。另外，广西日报、新华社广西分社等都参与对钦州坭兴陶活动的相关报道，这些都是钦州坭兴陶的主流媒体记忆，媒体通过将数据上传云端成为永远保存的数字记忆。

其次，坭兴陶非遗传承人、坭兴陶商业公司等利益相关者在钦州坭兴陶集体记忆塑造方面亦发挥着独一无二的作用。他们有微信公众号、微博、电商和抖音平台诸如此类的社交型媒体不断地传播坭兴陶。同时，这些信息会一直存储在账号中，所发布关于坭兴陶的信息在互联网海量信息时代都是易获取、易存储、易发布的。这些对于钦州坭兴陶的集体记忆塑造至关重要。

无论是主流媒体的公域流量，还是个体的私域流量，都对坭兴陶集体记忆的存储与传播有着无可取代的作用。在不同的圈层，不同的范围，它们都发挥着各自的作用信息。以自我为中心，向受众传达着与钦州坭兴陶相关的种种，科技时代为非物质文化的存储带来的便利，有助于坭兴陶的文化传播与保存，也使得非物质文化原本的特性重新被定义和书写。

二、从“记忆”到“认同”：钦州坭兴陶的传播路径调适

文化认同/身份(Cultural identity)是对一个群体或文化的身份认同（感），又或者是指个人受其所属的群体或文化影响，而对该群体或文化产生的认同感。从“记忆”到“认同”是钦州坭兴陶对外传播必经的过程，传承人的口述记忆、延展记忆与打造的景观、仪式等传播方式建构的坭兴陶集体记忆在一定程度上提高受众关于坭兴陶的文化认同，但实际的传播实践中，仍存在一些问题需要我们重视。

（一）着重仪式、景观传播，形成话题引导

文化自身蕴涵的独特价值是其得以广泛传播的重要原因，在传统文化的联想中，人们提到瓷器的思想路径大约是“瓷器=青花瓷=景德镇”。钦州坭兴陶作为距今千年的国家级非遗，文化积淀深厚，传播价值可谓极大，但实际情况却相差甚远。像钦州政府大力支持和主办的千年古龙窑火祭大典的仪式庆典、钦州市坭兴陶艺术馆和千年坭兴古陶城等特色景观内容，媒体局限于告知式和陈述式的消息报道，在跨区域传播上造成一定的信息闭环，无法打开传播面。因此，钦州坭兴陶在传播内容的选择上，应该摒弃传统的报道思路，重点突出钦州坭兴陶当下的重点，逐渐向外渗透，提升认同度，从而使钦州坭兴陶文化发扬光大。

（二）善用不同的媒体平台，进行跨区域传播

在实地调研过程中发现，钦州坭兴陶的对外传播主力军为政府及其媒体。相关的传承人或企业商家，大多数并未意识到借用媒体平台传播坭兴陶的益处和重要性。特别是访谈到相关企业的工作人员时他谈到：“微信公众号、抖音等传播平台都是近两年开始尝试使用，但将产品放在上面吸粉不大，发展不明显。”在非遗传播中，钦州坭兴陶传播者应该跟紧时代社会导向，改变传统固有思想，抓住不同媒体平台的属性，有针对性地选择各媒体的呈现方式，对外宣传坭兴文化知识、历史等，使每个媒体平台的受众可以通过喜闻乐见的形式接收到相关资讯，从而更加了解钦州坭兴陶文化。

（三）利用区位优势不囿于本地发展，加强对外传播

据了解，钦州坭兴陶生产经营企业和工作室由2012年的62家发展到目前600多家企业、工作室，从业人员由原来的2000多人发展到目前1.3万人，从全行业生产总产值约5亿元到2019年产业产值14.5亿元。从数据可知，钦州坭兴陶产业近年来的确处于迅速发展的状态，但是横向对比景德镇陶瓷，其2019年总产值达423亿元，这其中仍相差甚远。究其原因，或多或少囿于其自身束缚，其生产经营大多以本地为主，没有龙头企业带领走出钦州、走向国际。换言之，在国内市场竞争激烈的情况下，钦州坭兴陶产业可以借助“一带一路”倡议的实施以及地处广西是中国与东盟国家沟通交流的重要桥梁和窗口的区位优势，转而拓展国外市场，通过优秀传统文化的文化内涵的加持“走出去”，迈向更大的舞台，从而进一步让世界认识钦州坭兴陶，传播中国优秀传统文化。

三、结语

笔者基于文化传播的视角，论述了钦州坭兴陶通过传承人的社会交往、口述、景观与仪式等传播行为和方式，建构坭兴陶的集体记忆与受众关于坭兴陶的文化认同提升之间的内在驱动，明确调适传播路径作为非遗文化保护的重要策略之一，值得引发更多层面的受众关注此议题，以利于弘扬和传承中华优秀传统文化。