吴 慧，许屹山

(安徽工业大学 马克思主义学院，安徽 马鞍山 243000)

在经济全球化背景下，产业融合是世界产业经济发展的重要趋势. 旅游产业因关联性广泛、渗透性强，呈现出强劲的融合发展态势. 小城镇旅游作为旅游市场的重要组成部分，在旅游大环境下发挥着重要作用. 但是，随着小城镇旅游产业和旅游市场的多元化发展也出现了一些问题：旅游产品同质化，服务水平低质化，管理上较为混乱等. 这情势就将创新小城镇的旅游发展路径，全方位提升旅游品质摆上了讨论之列. 因此，本文以黟县为例，就小城镇的旅游产业发展现状和产业融合下的旅游创新发展路径展开探讨.

1 旅游产业融合的一般理论

产业融合最早由美国经济学家罗森博格提出，他指出在美国机械工具业的独立演化过程中存在同一技术向不同产业扩散的现象，并将这种现象描述为“技术融合”[1]. 国内对于产业融合的研究多从宏观角度出发，厉无畏认为产业融合是指不同产业或同一产业中不同产品的相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐步形成新的产业或新增长点的动态发展过程[2].

旅游产业融合是产业融合在旅游范畴内的特定概念. 程锦等[3]指出旅游产业融合是指旅游产业与其他产业或者旅游产业内部不同行业之间发生相互渗透、相互关联，最后形成新产业的过程. 目前，国内学者对旅游产业融合的研究主要集中在旅游产业融合动因、旅游产业融合模式、旅游产业融合本质等方面. 旅游产业融合的动因包括内力因素和外力因素. 内力因素包括旅游产业特征，旅游市场需求，相关企业的融合机制等；外力因素包括全球化的背景，政府政策支持，技术创新，旅游者的观念等.

旅游产业融合的模式主要分两种：一是旅游业与其它服务业的融合，在这一融合过程中各产业相互交叉、相互渗透，产生出兼备多个行业内容的新业态，如教育旅游、医疗旅游、修学旅游等. 二是旅游业与第一第二产业的融合，在融合过程中，旅游与工业、农业的边界渐趋模糊，原本各自独立的产品通过共同的标准约束或集合后渗透结为一体[4]，如农业与旅游业交叉融合形成了兼具知识性与游客观赏性的观光型农业.

旅游产业融合过程中孕育着新产业，其本质特征是创新. 熊彼特认为，创新是一种新的生产函数的产生[5]，即生产要素的重新组合，就是将新的生产要素、生产条件交叉融合到生产体系之中，经过创新创造出新结构、新产业. 从旅游业态角度来看，旅游产业融合是一种创新，反映在“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+农业”等组合形式中. 从旅游产业要素来看，以“商、养、学、闲、情、奇”为主的新要素进入旅游者视野，并取得了良好的经济效应. 从旅游市场营销来看，依托“互联网+”平台的网络营销和各旅游企业之间的联合营销成为最具潜力的营销策略. 因此，旅游产业融合是一个多方位的对原有旅游产业发展的突破，为小城镇旅游产业的创新发展提供了方向.

2 黟县旅游发展现状

2.1 黟县基本概况

黟县隶属于安徽省黄山市，位于安徽省南部，有“皖赣”铁路和“黄祁”高速公路穿过，总面积857km2，拥有9.53万人口(1)数据来源：黟县人民政府网.，现辖八个乡镇(西递镇、宏村镇、碧阳镇、渔亭镇、柯村镇、美溪乡、宏潭乡、洪星乡)，有西递、宏村、南屏等丰富的旅游资源，如图1(作者绘制)所示.

图1 黟县各乡镇区位

2.2 黟县旅游产业发展现状

2.2.1 黟县旅游景区空间结构特征至2020年底，黟县共有10个A级景区，其中“5A”景区2个、“4A”景区3个、“3A”景区2个，“2A”景区3个，另有五溪山自然生态保护区、关麓古民居、皖南苏维埃政府旧址等旅游景区(2)数据来源：安徽省文化和旅游厅网.. 本文以黟县A级景区为样本对象，汇总后的情况如表1、图2、图3(作者绘制)所示.

表1 黟县A级景区名录

运用Google地图的距离测量工具，测出黟县各个A级旅游景区之间的直线距离. 统计整理后，依据上述公式可得到各景区的最邻近点和最邻近距离，结果如表2所示.

表2 黟县A级景区最邻近距离

2.2.2 黟县旅游市场分析旅游产业以旅游者的空间流动为特征，游客流量、客源市场的大小是衡量一个地区旅游产业发展水平的重要依据.

1)游客流量. 依据黟县人民政府经济和社会发展统计信息统计公报资料，来黟县的游客，从2015年1 308.3万人次增加到2019年的1 376.6万人次(3)数据来源：2015—2020年黟县国民经济和社会发展统计公报.，增长比例达5.22%. 如图4(作者统计自制)所示是2015到2020年期间黟县接待的游客量以及与上一年相比的增长幅度.

图4 黟县2015—2020年接待游客统计

从图4可以看出，游客在2015—2017年增长幅度比较稳定，在12%上下，从2018—2019年，增长幅度达15%左右. 究其原因是黟县注重开发旅游新业态，加速旅游融合发展，政府支持旅游联合营销，完善旅游基础设施，改善旅游环境. 2020年受疫情影响，黟县接待游客量同比下降36.5%.

2)客源市场. 国内客源市场：通过查阅黟县一家民宿——宏村南溪饭店2017年至2020年4月底的游客登记表(7 760人)，结合游客(262人)具体情况分析后，得出近年黟县的国内客源市场地域情况. 所占市场份额最大的10个客源地有：福建(1.53%)、河南(2.29%)、北京(1.91%)、广东(2.67%)、江西(6.49%)、湖北(6.11%)、上海(8.02%)、江苏(20.61%)、浙江(10.69%)、安徽(26.34%)，共占黟县国内客源总量的86.64%，江、浙、沪、皖、赣五省是排名前五的客源地，总计客源量占总量的72.14%，如图5所示.

从图5(作者统计自制)可以看出，黟县国内旅游市场范围比较广阔，对于中远程的市场辐射力比较大. 从最大客源地安徽(26.34%)可以看出，黟县在国内客源市场的近域性比较明显，其主要客源地是长三角和华中地区. 所以黟县旅游发展不仅要稳定长三角和华中地区的客源，还要加强对更远程市场如华东沿海经济区和国际客源市场的开拓，促使客源市场空间结构更加合理化.

入境客源市场：根据黟县旅游统计资料，黟县入境客流主要来自东亚的韩国、日本，东南亚的新加坡，北美洲的美国，欧洲的德国、俄罗斯、法国、英国等国家和地区(4)数据来源：2020年《黄山统计年鉴》.. 根据统计数据，整理最近的2017年、2018年、2019年黟县入境游客客源地及游客量如表3所示(5)数据来源：2015—2020年黟县国民经济和社会发展统计公报..

表3 黟县入境游客客源地分布

根据表格3，对比2017年、2018年、2019年的入境游客客源地排名可以发现，黟县的入境游客客源地位序在近三年未发生变化，这反映，一方面黟县的重点客源市场保持稳定，需要继续加强；另一方面黟县的入境客源市场比较集中，旅游业发展的入境市场性比较差，需要拓展新的客源地.

2.2.3 黟县旅游产品结构黟县的旅游形式主要有文化修学旅游、古村落乡村游，占比较大的旅游活动有写生、摄影、文化参观. 而以旅游城镇设施为主的商务度假旅游、企业庄园游还在起步发展阶段. 黟县景区旅游产品的同质情况比较明显，通过对黟县游客的调查问卷分析整理后，结果如图6、图7(作者统计自制)所示.

考察图6，大部分游客(55%)认为黟县乡村旅游产品丰富程度一般，认为黟县乡村旅游产品单调的占22%，觉得丰富的占18%，所以黟县需要进一步丰富产品结构. 乡村旅游产品开发主要有两种策略：资源导向和市场导向. 黟县在西递、宏村世界遗产地旅游的影响下，徽州古村落观光游已成为龙头产品，这是资源导向产生的结果. 今后，黟县旅游产业发展需要依据旅游者的喜好，确立市场导向的发展策略. 如图7所示，黟县最受游客喜爱的旅游产品有生态旅游产品、小城镇旅游产品、文化旅游产品，三者占比59%，此外，观光旅游产品和休闲娱乐产品约占23%、参与性旅游产品占6.2%、节庆旅游产品占5.7%、保健性旅游产品占6%.

3 基于产业融合的黟县旅游创新发展路径

3.1 产业融合下旅游业态创新

旅游业态创新的形式有很多，旅游产业融合创新是其中最重要的形式和发展方向之一[7]. 黟县依托深厚的徽文化底蕴和优越的自然生态环境，整合全县范围内的旅游产业资源，将徽文化元素整合到历史文化遗产、地域文化民俗中去，实现黟县旅游产业的多层次创新.

3.1.1 旅游+文化黟县在“旅游+文化”业态创新方面，具体表现在打造基于文化与旅游产业融合的非物质文化遗产体验区、农耕文化园区，发掘民间艺术和民俗风情类演艺活动，研发和生产特色旅游文化商品，发展特色旅游住宿接待场所等. 如大型实景文化演出《宏村·阿菊》就是将黟县的徽文化作为旅游资源的核心价值，通过音乐和舞台演出类创意产业，融合到传统旅游中去，形成文化产业、传统旅游、创意产业三者融合的旅游业态. 如图8所示.

图8 文化旅游产业融合

3.1.2 旅游+体育黟县在“旅游+体育”业态创新方面，具体表现在依托县内的丰富资源环境，开发体育旅游活动. 如中国黄山(黟县)国际山地车节、全国山地车冠军赛和环黄山全国公路自行车赛，这些赛事吸引了很多国内外游客参加. 在此基础之上，黟县还扩大体育赛事的产品效应，在各个旅游景点内设置符合骑游者需求的山地车租赁系统，以满足单人“观光—骑游”和家庭“骑游—采制茶—露营”的不同体验. 一系列的“旅游+体育”的业态创新不仅提高了黟县的知名度，而且将体育赛事与旅游活动紧密地融合在一起，成为旅游发展的一个新的创新点，如图9、图10所示.

3.1.3 旅游+农业黟县境内生态环境良好，农业与旅游资源丰富. 基于此，黟县政府大力支持县内旅游与休闲农业的融合发展，提出“旅游业和休闲农业相互促进、融合发展”的政策. 目前，黟县已经基本形成比较完善的农业与乡村旅游融合的产品体系，约1000多个品种的农业旅游产品分布在8个乡镇的景区中，最具代表性的有深冲景区、五里景区、打鼓岭景区. “旅游+农业”已成为促进黟县经济发展的重要方式，如图11、图12所示.

3.2 产业融合下旅游产业要素创新

旅游产业是内需型消费产业，它以旅游者的消费为基础. 传统概念中的旅游产业要素是“食、住、行、游、娱、购”，黟县在旅游产业发展过程中不断促使传统旅游产业六要素向“商、养、学、闲、情、奇”新六要素转型，并取得了相应成就，如表4所示.

表4 黟县乡村旅游产业要素创新

3.3 产业融合下旅游市场营销创新

旅游市场营销离不开一定的营销环境，旅游市场营销环境包括企业行业环境和旅游市场外部环境[8]. 仔细分析旅游市场营销环境有利于企业摸清市场营销具体情况和了解自身的优缺点，扬长避短地制定旅游市场营销策略. 在产业融合视域下，黟县主要强化了乡村旅游网络营销和联合营销从而促进旅游经济发展.

3.3.1 网络营销在经济全球化、信息网络化以及出现“新旅游者”的时代背景下，以互联网为技术平台的旅游市场网络营销模式正成为国内旅游企业的主要营销模式，如图13所示，其营销效果也日趋明显.

黟县在旅游市场网络营销中，一方面开发旅游大数据平台，增强与“去哪儿网”“携程网”“飞猪旅行”等旅游网站的合作，另一方面对“黟县政府网”改造升级，围绕“黄山之南、全景黟县”的旅游主题形象定位开发手机App，完善旅游服务系统和设施. 此外，黟县政府支持各个景区建立自己的小型旅游网站，将全县的旅游景区、旅行社、农家乐和民宿等联成一体，实现规模经营，促进互利共赢.

3.3.2 联合营销旅游业具有较强关联性和带动性. 联合营销可以利用其广泛性和针对性与旅游产业加强融合以实现更大突破. 目前，大多数旅游企业为获取更多收益，采取联合营销的方式来扩大旅游市场份额，使得联合营销成为旅游市场发展的一种必要手段，如图14所示.

黟县旅游市场的联合营销主要体现在3个方面：首先，在黟县政府引导下，加强了旅游资源与休闲运动的全方位联合，依托县内丰富的桃花源长廊生态资源优势，通过与国内自驾车俱乐部企业联合举办“寻梦桃花源自由行”的自驾游活动，实现了联合营销的市场化运作，取得了显著成效. 其次，推动旅游业与体育赛事联合发展. 近年来黟县先后承办了全国山地车公开赛、全国滑翔伞定点联赛等大型赛事，成功打造中国黄山(黟县)国际山地车节、黟县精品骑行线路、黟县航空飞行营地等一批户外运动品牌项目，吸引运动员及游客年约200多万人次. 此外，黟县围绕特色古老的徽州文化拓展旅游市场营销思路，将旅游与黟县的特色民俗节庆活动联合，如通过与国内老年学会合力策划举办“文化遗产探访之旅”“夕阳红健身体验游”“水墨徽州书画展”等主题游活动，实现了各主体的科学规划、联合营销，共同开拓市场.

伴随着人们日益增长的美好旅游需求及旅游产业的创新发展要求，黟县作为我国最早发展的乡村旅游地之一，基于产业融合积极地探索了小城镇的旅游创新发展路径，获得了一些有益的启示：从当地旅游发展的现实出发，以旅游业态、旅游产业要素、旅游市场营销为抓手，来实现小城镇旅游产业的创新融合发展. 目前，在“新时代、新乡村、新旅游”背景下，进一步推进小城镇与文化遗产传承、乡土文化保护、智慧城市等领域的深度融合，使产业创新融合发展深植于县域旅游的创新发展过程之中，从而为小城镇旅游的未来发展提供新动力.