罗德汁

（西南民族大学，四川 成都 610041）

在信息技术飞速进步的今天，互联网已经成为现代社会极其重要的组成部分，许多产业依托互联网产生了颠覆性的运作模式。我国高度重视互联网在中国经济转型中的创新性作用，将其视作中国经济提质增效的重要抓手。数字技术是互联网的基础，其在互联网迅猛发展的过程中不断地快速迭代，形成了两种不同的运用场景。一种是企业作为应用者，以提供更好的服务和产品为核心，进行数字技术运用与产品化的深入研究的应用场景；另一种是以个体作为应用者，以获得更高生活质量为核心，将数字技术用于表达自我和便利生活的应用场景。秀山县紧跟互联网发展的时代浪潮，充分利用电子商务处于成长期所带来的机遇，集中精力发展农产品电子商务，为当地农产品打开了全国市场，增加了当地农民收入，成功摘去秀山县国家级贫困县的帽子。当前，数字技术对互联网与实体经济的深度结合已经形成新的冲击，如何在新一波的互联网发展浪潮中走好本地区的数字化发展之路，稳固取得的脱贫成果，推动地区电子商务进一步繁荣，助力当地特色产业发展，是秀山县政府和企业面临的重大问题。

1.文献回顾

数字营销是数字技术产生和发展的伴生产物，是营销学与数字技术结合后产生的营销方式，学界普遍认为数字营销的发展分为三个阶段。2000-2005年是数字营销产生与发展的第一阶段。这一阶段国外对数字营销的研究聚焦于消费者端。Kozinets（2002）用定性的方法对在线社区用户的沟通行为进行了研究，并解释了为什么在线平台能够为研究者提供用户的评论信息。

2005-2010年是数字营销发展的第二阶段。这一阶段的特点是互联网普及率大幅度上升，大型的在线互联网平台开始发展壮大，电子商务已经做出了许多尝试。这一阶段的研究继续聚焦在消费者的在线口碑，但出现了从企业如何利用在线口碑的新研究角度。Godes 和 Mazlin（2009）研究了企业是否应该尝试制造在线口碑。

2010年至今可以被认为是数字营销发展的第三阶段。得益于智能手机的普及，互联网的发展达到了前所未有的高度，人们现在能够随时随地地使用智能手机进行购物、消费、评价。这一阶段的研究者们不再局限于对在线口碑进行研究，他们从多个角度研究数字技术对营销产生的影响。廖秉宜（2015）从大数据的角度研究了企业应当如何开展数字营销，姚曦与韩文静（2017）对数字营销作为传播方式的激励机制进行了研究等。

数字营销随着数字技术的不断发展，其采取的方式以及其时代内涵均在不断地发生变化。前人在其特定时代背景下对数字营销作出的研究与解释对研究今天的数字营销仍有着重要意义，但在新的技术背景与新的互联网发展模式下，我们需要对当前的数字营销新模式进行更为深入的研究总结。

2.秀山县农产品数字营销的发展现状

2.1 电子商务推动的秀山县农产品数字营销的发展现状

秀山农产品营销：随着电子商务在秀山地区的发展，其缩短了农产品的销售渠道，扩大了农产品的销售范围，拓宽了农民的增收路径，为农业生产再循环提供了强力保障。借助秀山本土电子商务平台“武陵生活馆”、阿里巴巴“农村淘宝项目”、快手“百城千县计划”，秀山本地的达人在不同平台通过发布短视频、进行直播带货等数字营销活动，将秀山县的特色农产品销往全国各地。这有效地解决了当地农产品销售渠道少、销量低、售价波动大等营销痛点。根据农业农村部信息中心2020年发布的《全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，秀山县2019年的网络零售额在所有贫困县中位于第十九名，农副食品是其热销品类。2014年以来，随着“武陵生活馆”的建立、综合性服务平台“秀山电子商务产业孵化园”的设立、综合性物流园区“秀山物流园”的落地，秀山的电子商务发展越发迅猛。现今，随着秀山本地电子商务基础设施的丰富完善和数字技术的高速发展，数字营销已经成为农产品交易的新增长点。本文通过二手资料分析和实地访谈了解到，秀山县目前农产品数字营销的实践形式大致分为两种。

一是政府主导的农产品数字营销实践。根据有关秀山县农产品数字营销的相关资讯，该地区政府在数字营销领域积极作为，充分发挥自身资源整合和协调的作用，取得了很好的成效。举办大型直播带货活动，比如2020年间，秀山政府举行了直播带货周、空中茶博会、“双晒”直播专场等活动。其中6月秀山举行的武陵山电商扶贫产品直播带货周活动，当地政府联系了快手公司进行指导，知名MCN重庆飞多宝文化传播公司全程操刀，多位千万、百万级的知名快手主播助阵，成功实现了上千万的播放量与几千万的成交额。搭建小农服务平台，比如直播带货模式服务的对象是具有合理组织架构的，并且能够进行规模化生产和专业化运营的企业，未形成规模化种植的个体农户很难参与其中。武陵生活馆由当地政府主导建立，其目的是解决个体农户的参与难题。通过对农户手中农产品的购买收集，它能够将小批量的农产品集中并投放到直播带货活动中，使个体农户能够参与线上数字营销活动，从而使该地区居民都能够享受数字红利。成立人才培养学校，比如云智电商学校是地方政府和企业共同建立的数字营销培训学校，其培训的内容与短视频拍摄、直播带货、电子商务有关。该学校培训教育的目的性极强，注重对实践能力的培养，并且还会定期举行电商沙龙，让企业参与到培训当中，同时为企业提供交流平台。电商学校的设立为企业输送懂得数字营销的人才，保障当地数字营销未来的发展。政府为主的数字营销特点表现为政府主导建立公共电商服务平台、举办大型直播带货活动，帮助中小微企业以及个人品尝到数字营销实践带来的果实；政府建立直播带货培训学校，可以定期举行电子商务沙龙，增加了企业对数字营销的实践能力，促进了企业之间的互信互助；大型电商平台的建立和面向全国的直播带货活动避免了企业之间为过分争夺本区域市场带来的经济效益损失。

二是企业主导的农产品数字营销实践。地方企业除了在参与政府主导下的数字营销活动外，其也在利用自身优势开展相应的数字营销活动，并取得了不错的成效。企业优势方面，秀山县村头实业发展有限公司是秀山县著名的电商企业，其利用自身在数字营销领域的资源优势和经验积累，充分开发企业人力资源，以自身强大的互联网影响力为核心，聚合上下游资源，为整个产业链创造价值。该公司的主要业务分为两部分，其一辅助地方企业进行短视频拍摄，为地方企业提供创意、拍摄人员、拍摄设备，并深度参与短视频发布等后续活动，为企业塑造品牌形象。其二运作直播带货模式，在和生产型企业合作的基础上，利用自有人员进行直播带货。企业为主的数字营销特点为企业拥有专业化的数字营销团队，进行专业的内容创作，通过对电商平台、短视频平台的有效运营，为企业实现降本增效；企业从自身产品出发，通过精细的数字营销操作，能够为产业设立独有的、贴近实际的标签，更有利于产品品牌的形成。企业自身作为产业链的一环，以数字营销为主的企业更能够兼容合并产业链的上下游，可以串联农产品从采摘、包装、运输、存储、销售各个环节。

2.2 秀山县电子商务的数字营销面临的困境

本文在搜集大量与短视频、直播带货相关报道之后，结合对电子调查问卷和访谈内容的整理分析了解到，秀山县农产品数字营销正面临着两大困境：一是政府监管困境，例如在2020年直播带货和短视频带货成为时下最热门的数字营销实践。资本大量涌入该领域后，直播带货领域乱象丛生，直播“翻车”事件屡屡发生，假货也层出不穷。在监管不够完善的情况下，消费者对直播带货的信任度愈发降低，但倘若后续出现的监管过于严厉，将会扼杀许多具有创新性的直播带货模式，同时对整个行业的发展现状产生巨大冲击。对策为秀山政府要继续实行利好电子商务的地方性政策，进一步扩大秀山县电子商务市场，为数字营销建立扎实稳固的市场基础，从而促进直播带货的良性发展。秀山政府要主导整合地区农产品产业链，将产业链和数字营销结合，用数字营销手段对农产品的生产过程进行宣传，用优质的产品为数字营销提供保障，构建产销一体的新型数字营销平台，解决直播带货的产品困境。二是流量困境。直播带货领域的头部效益明显，顶尖大主播占据了行业大部分资源，吸引大量消费者的注意力，致使小主播不能够拥有足够的流量，获得相应的关注度进行直播带货。秀山县没有百万级的主播，几个拥有几十万粉丝的主播变现能力严重不足。企业组织的直播带货以及在各短视频平台投放的内容取得的成效不足，不能有效吸引消费者取得相应的关注度等是为地区的痛点问题。在直播带货领域竞争越来越激烈的当下，如何培养出“头部”主播是秀山地区所有企业正面临的共同困境。对策为激励个人创作者从自身兴趣爱好出发创作短视频。基于自身兴趣和热爱、带有强烈感情色彩的内容更能够引起人们的共鸣，从而取得优秀的传播效果，进而能够获得更多的流量和关注。不拘泥于商业的内容创作才是出现“头部”网红的秘诀。进一步加强区域品牌意识塑造，政府在组织大型直播带货活动时应将秀山地区的地理环境，风俗习惯与农产品结合，向消费者灌输专属于本地区的品牌概念。

3.结语

通过二手资料收集、问卷调查、半结构化访谈等方式，了解到秀山地区数字营销的两种模式和两个困境，提出了相应的对策建议，得出以下结论：当前秀山县的农产品数字营销整体上还处于摸索时期，以当地发达的电子商务为基础，当地政府、企业、个人都在积极的探索如何运用数字营销方式帮助当地农产品实现多销、广销。政府主导型数字营销模式取得的效果显著，具有高效率高收益的特点，企业主导型数字营销可以兼容产业链的上下游，但面临着流量不足、难以互信的困境。当地的中小微企业和个体农民可以通过政府建立的公共电商服务平台，利用政府的信誉背书进行产品销售与宣传，政府主导多方参与的直播带货学校的设立为当地数字营销人才培养提供了土壤，这些平台使当地的数字营销实践充满活力。本文的研究尚存在一些不足：一是缺少该区域企业线上线下销售额、线上投入成本等关键数据，无法对数字营销取得的效果进行量化分析。二是没有从消费者角度分析，数字营销对消费者购买决策行为的影响。