何燕芳

（广东工商职业技术大学 ，广东 肇庆 526040 ）

“盲盒”经济是近年来在国内非常火爆的玩具售卖、消费模式，也是更受Z世代年轻群体欢迎的休闲娱乐方式。相比于传统玩偶公仔、芭比娃娃、手办模型等玩具的经营销售，盲盒以其本身具有的潮流玩具属性，通过对玩具形态、细节的更高质量设计，以及层层包裹的盲盒包装、线上线下营销方式，吸引以大龄青年为主的“超龄儿童”的关注与购买，迎合其在玩具收藏中的追求完美、精神审美心理。而传统玩具向盲盒玩具方向的开发与设计，符合年轻群体的现代化潮流审美、体验情感需求，利用某一IP或文化元素，加强盲盒本身的故事或叙事内容创编、表达，设计出拥有多款玩具的系列性产品，可以深化消费者与盲盒、玩偶之间的互动交流，逐步提升传统玩具开发与售卖的品牌影响力和经济效益。

1.“盲盒”玩具经济模式的历史演变及产业化发展

传统玩具的“盲盒”经济，最早表现形式为“扭蛋”，即19世纪末美国自动售卖机中所贩卖的装着各式口香糖的“扭蛋”，20世纪初被引入日本后，逐渐发展成为非透明包装的“福袋”或“扭蛋”。日本百货公司为清理在一定时间内难以尽快售卖的尾单商品，通常会以低廉的价格将其放置于福袋中，吸引普通民众参与自助选购，且慢慢成为日本元旦、盂兰盆节等节日期间的常见营销手段。之后在20世纪90年代，日本最大的玩具制造商万代公司(BANDAI)，将制作好的塑胶玩具模型产品，放置到线下的自助售卖机器之中，广大消费者根据张贴的“扭蛋机”广告，了解自助售卖机中销售的不同类别商品，然后扭动机关获取自身想要的扭蛋，这一销售模式增加了传统玩具消费的趣味性、不确定性。[1]

随 后2005年，日 本DREAM玩 具 公 司 推 出“SONNY ANGLE”天使宝宝的系列玩偶，按照12个一整套的盲盒形式进行销售，一经推出就受到市场的热烈讨论和疯抢，最贵的新年盲盒或福袋卖到52万日元一只。而我国国内也在同一时期，开发出类似于“扭蛋”的食玩产品，即把小型塑料玩具放入洋葱圈、虾条等食品内，作为购买日常零食的随机附送，最常见的食玩产品有奇趣蛋、糖果扭蛋等，但这一玩具商品并非真正意义上的盲盒产品。

直到2016年，国内最大的盲盒玩具企业泡泡玛特(POP MART)，拿下了“Molly”品牌IP的独家授权后，开始进入爆发性增长的发展阶段，甚至超越万代和乐高成为国内第一玩具品牌，其所推出的Molly系列玩具产品，2017-2019年的产品收益分别为4.1亿元、21.3亿元、45.6亿元，占公司总收益的60%-90%。根据艾媒网对盲盒经营企业“泡泡玛特”的调查数据显示，2019年泡泡玛特会员注册人数达到220万人，其淘宝店铺的消费年龄结构，呈现出明显的年轻化发展趋势，18-24岁的消费人群占比为31.58%，25-34岁的消费人群占比为20.01%，30-34岁的消费人群占比为14.44%，Z世代人群“盲盒”玩具购买能力的提升，带动盲盒玩具销售、收藏、交流及交易活动的更快发展。[2]

2.传统玩具“盲盒化”的包装特性分析

包装对于传统玩具的产销一体化而言至关重要，而盲盒包装作为一种求新求奇的包装方式，顺应了市场化经济的玩具产品设计要求，也符合现代化消费者偏向获取稀缺款、隐藏款的消费动机。以普通民众的消费心理为指导，将“盲盒”包装的隐藏性、经济性、多层级性、随机性与交互性等特征，引入到传统玩具的包装设计之中，可以逐步达成玩具产品营销、售卖与社交传播的目标。

2.1 玩具“盲盒化”包装的隐藏性

当下市面上存在的盲盒类玩具产品，通常都会选取“圆形扭蛋”“纸质方盒”等的包装形式，同一系列不同款式的盲盒包装的颜色一致，多种外观设计元素也十分统一。如盲盒包装的正面设置有品牌LOGO、IP角色形象及广告语等内容，背面则包括盲盒商品的产品用料、生产厂家及联系方式等，侧面则为某一系列盲盒的款式介绍，以及不同款式配色的色相、明度与纯度信息。面对盲盒包装的隐藏化特性，使消费在打开盲盒玩具之前，并不能提前知晓盲盒内部存在的玩具款式，而一旦对盲盒作出拆封操作，那么便不能再进行包装的重新还原，以保证盲盒包装营销、销售过程中的防止偷换。

2.2 玩具“盲盒化”包装的多层级性、经济性

潮玩盲盒针对不同的文化元素、IP形象，设计出成套的系列玩具产品，因此，其外包装也是将某一特定的IP形象，打包包装为系列集合，在线下专营店、线上网络服务平台进行展示与售卖。如泡泡玛特盲盒产品存在塑料包装、纸质撕拉包装，小包装之外套大包装，通过产品包装、系列包装、运输包装等多层级包装模式，使之形成一个完整的系列，一般单一系列盲盒中不会出现重复款式，极大方便了消费者根据需求进行选购、抽取和把玩。其中塑封包装、立体方形纸盒包装，都属于价格低廉、经济便利的盲盒包装，如MGA玩具的L.O.L Surprise系列拆拆球、ZURU玩具的RAINBOCORNS独角兽魔法蛋即为塑封包装，泡泡玛特玩具的MOLLY系列为纸盒包装。[3]

2.3 玩具“盲盒化”包装的随机性与交互性

传统玩具向“盲盒化”产品经济转型发展的过程中，往往注重营销、售卖的“盲”，也就是不使用半开放或透明式包装，而根据玩具产品本身的售卖(购买)、展示罗列需求，对包装上的宣传图案作出随机设置，多个系列盲盒产品包装之间有着紧密的关联，使普通参与主体产生更高的款式消费预期、交互欲望，增强传统玩具盲盒营销的趣味性、交互性。

3.传统玩具的盲盒开发设计理念、营销售卖模式

3.1 以盲盒为主的传统玩具开发设计理念

当下玩具的盲盒式开发设计、生产与售卖，从心理学角度来看，是以体验新奇性、价值稀缺性为主导，针对年轻群体对玩具消费的求廉、求全、求奇、求好理念，选择鲜明的IP形象、知名的文化符号，开展传统玩具产品材质、外观及颜色的设计，将惊喜、惊讶和喜悦等情绪特征，注入到玩偶对象的面部表情、身体姿态、行为动作之中，也被称为“移情式”的艺术造型设计。

由于盲盒玩具产品定位、服务群体的年轻化属性，在不同类别玩具产品的开发设计中，往往以多样化的造型、低廉的价格、元素或符号的趣味性，作为玩具开发设计的重要指导理念，针对某一特定的IP形象推出以系列盲盒玩偶产品，来塑造与树立起玩具本身的品牌定位、对外形象，使消费者产生盲盒玩具购买、把玩的精神与情感联结。如MobData研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年我国玩具行业总产值超过6000亿元，其中盲盒玩具市场规模达到300亿元，占据整个玩具产业5%的市场份额，已经成为玩具中受众面最广、热度最高的潮流品类，而泡泡玛特作为盲盒玩具产销的龙头企业，占据8.5%的潮玩市场份额。[4]

以泡泡玛特盲盒玩具产品的开发设计为例，现阶段泡泡玛特公司通过自主孵化、IP授权等方式，已经孕育出Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等系列IP，包括自有IP共12个、独家IP共22个，但不可否认，molly系列盲盒产品仍然占其总营收的60%以上。通过对molly形象盲盒玩具的分析发现，该盲盒产品的爆红主要有以下几方面原因：

一是低廉的玩具售价。相比于BJD娃娃、动漫手办动辄几千或上万元的商品价格，以盲盒包装为主的系列玩具产品，一般定价在单个19-99元之间，大多数消费者能够在经济许可的范围内，可以自主选择购买单个或成套盲盒，真正做到了低准入门槛、平民消费。

二是高颜值性、稀缺收藏性。以盲盒作为包装载体的玩具类型，是融艺术、绘画、雕塑等潮流元素于一体的设计，其造型往往时尚前卫、个性另类。如Molly是有着湖绿色眼睛、金黄色卷发的小女孩，手里拿着画板、神情专注地目视前方，嘟起的嘴巴惹人喜爱。泡泡玛特公司以Molly形象为主，开发出Molly运动系列、Molly十周年纪念系列、Molly星座系列、Molly 圣诞系列，包括开心火车-小画家、校园-Kenny老师、西游-如来、宫廷瑞兽-格格等隐藏款，可爱的造型深受盲盒玩家的喜爱，更容易被一时冲动的玩家作为收藏购买。[5]

三是价值与情感表达的个性、玩法多样。泡泡玛特盲盒通常根据不同玩家自身的主观体验、消费需求，开发具有某种价值属性、情感表达的系列玩偶形象，帮助其在收集某一款盲盒玩具的过程中，加深自我与盲盒玩偶、潮玩拆解体验之间的情感联结。如Molly的创作者Kenny Wong，就针对东南亚潮玩粉丝的个性化需求，设计出Molly奥运系列、西游系列玩具形象，并在淘宝直播间、微博官方以盲盒抽奖的方式，由玩家随机抽盲盒认领福利，在充分调动消费群体参与兴趣、喜悦情绪的同时，增加玩具制作、社交互动的趣味性。

3.2 以盲盒为主的传统玩具营销售卖方式

盲盒玩具作为介于艺术品、快消品之间的潮玩类型，其在玩具产品生产、营销与售卖过程中，具有明显的互联网属性，这也是盲盒一夜之间火爆微博、微信朋友圈等社交媒介的重要原因。从现阶段盲盒玩具“线上+线下”的购买销售方式来看，大型玩具企业往往通过设置品牌专营店、自动售卖机、玩具专营网站、淘宝/天猫网络商店，吸引不同渠道消费者，参与到多种盲盒玩偶系列的把玩、抽奖、抢购和交易之中。根据天猫官方数据显示，2019年“双十一狂欢节”期间，龙家升品牌网络专营店仅用9秒钟，便将55000个Labubu迷你系列盲盒销售一空；2019、2020年“双十一狂欢节”，泡泡玛特天猫旗舰店在盲盒玩具方面的销售额分别为8212万元、1.42亿，总计卖出200万只泡泡玛特潮玩，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。[6]

与此同时，泡泡玛特等盲盒玩具也依托淘宝/微信客户端，开发出用于线上购买、盲盒抽奖的小程序，用户可通过摇手机方式，进行线下“捏盒”动作的模拟。消费者选中某一系列盲盒后，可以获得三次“摇盒&捏盒”机会，根据排除提示选择稀缺性的玩偶款式、排除自身不喜欢的玩偶款式，整个购买体验更加新奇、真实与有趣。以泡泡玛特Molly盲盒玩偶为例，该系列盲盒隐藏款的抽中概率约为1/144，极低的专属款“中奖率”使广大受众积极参与，很大程度上推动了盲盒玩具销量的增长。而在不同类别玩具的小范围社交、转卖交易方面，国内已经构建起诸如葩趣APP、闲鱼APP等玩家交流社区，盲盒玩偶消费主体可以在潮玩社区平台，分享自身玩具抽盒、购买及收藏的心得，或者将闲置的玩具标定价格，挂至网络社区平台进行展示、售卖，还会不定时举办潮流玩具摄影大赛，加强消费者在盲盒玩具购置、社交中的身份认同感。[7]

4.盲盒设计理念下传统玩具类型开发与复兴的发展状况

继2018年盲盒产业消费迅速爆发后，传统玩具市场的各类企业开始围绕知名IP，开发与售卖具有独特辨识度的系列盲盒玩具产品，在2018-2020年发展时期内盲盒的销售额不断冲击新高。除泡泡玛特、IP小站、奥飞娱乐等主流潮玩盲盒企业外，乐高、迪士尼、谷歌、旺旺及瑞幸等快消品行业企业，也纷纷推出基于自身IP的盲盒玩具，包括乐高LEGO mini figures小人盲盒、迪士尼公主系列盲盒、谷歌安卓小人系列盲盒、瑞幸刘昊然IP盲盒、哆啦A梦动漫盲盒等，在为消费者提供休闲娱乐体验服务的同时，提高盲盒玩具销售、周边产品开发的经济效益。

当下基于盲盒类玩具设计、开发理念，不同企业将目光放在知名IP形象、民族文化元素等的创新应用上，进行玩偶外在面部形象、身体形态、穿衣风格、服装尺码的合理设置，通过设计师对玩具搭配合适的头饰、服饰及颜色，开发出某一潮玩系列多种多样的款式形象。首先传统玩具与市面上特定IP形象的联名、授权开发，成为国内各大潮流玩具厂商抢占市场，争取更为丰厚经济效益的重要方式。其中香港公仔之父Michael Lau，选取项链、耳环、刺青、滑板、冲浪板、雪板、垮裤、运动鞋等后现代元素，设计出以搪胶公仔为主的盲盒玩具，与欧美地区的街头文化相适宜，在香港地区获得一定的影响力。而随后泡泡玛特获得创作者Kenny Wong的Molly形象授权，迅速在市场中推出圣诞茉莉(Molly)盲盒玩具，并与娃哈哈、芬达等知名饮料企业合作，开发出娃哈哈pH9.0苏打水、住进芬达罐气泡礼盒，为盲盒玩具品牌的发展注入更加新鲜化、年轻化的定义。

在线下授权类盲盒玩具的营销、售卖方面，奥飞娱乐公司所运营的“超级飞侠”、“变形金刚”、奥迪双钻等授权IP，也是近年来较为火爆的潮流玩偶系列，各大套装产品上市仅1个月即被抢售一空。如奥迪双钻火箭车通天赛道套装(222031)、奥迪双钻恰恰特快车套装(303950)、奥迪双钻阴阳师茨球叠叠乐，主要在北京、上海、成都、乌鲁木齐等地区的线下商场发售，单个系列盲盒产品的销量在10万只左右，其中大IP阴阳师茨球叠叠乐盲盒、Q版盲盒系列的销量高达200万只，预计销售收益可达5000万元。[8]

其次，传统玩具类型“盲盒化”转型发展的过程中，也会与不同的民族文化元素广泛结合，增强潮流玩具本身的文创属性、艺术属性，这其中优秀的潮玩开发代表当属故宫博物院。自2014年故宫文创产业立项以来，故宫博物院就围绕着明清历史文化、民族元素，研发出涵盖日用品、彩妆、动漫、游戏等的文创产品，2017年故宫文创年收入已经达到15亿元。如2020年在故宫淘宝专营店，上架发售了猫祥瑞系列盲盒、宫廷宝贝系列盲盒，该盲盒共包含10个基础款、2个隐藏款，存在明皇帝、明皇后、清皇帝、清皇后、锦衣卫、小阿哥、猫美人、威武大将军等基础款，以及扇美人、小天子等隐藏款，不同玩具宝贝的主色调以黄、红、蓝、绿、粉为主，玩偶造型姿态多变、可玩性强，部分关节可拆卸与活动，深受广大年轻群体的欢迎和追捧，在“故宫淘宝”商店的单月销量为1万+。因此，深入挖掘传统民族文化资源，将其与盲盒潮流玩具的新奇玩法充分结合，可以开发设计出符合现代人消费心理、视觉观感的玩具产品，使消费者从盲盒玩具产品购买与把玩中，获得生活的幸福感、满足感。

最后，依托于互联网营销与售卖平台，对传统玩具的外部表现形式、盲盒玩法，作出全方位的改革创新，可以最大程度地推进融合IP、文化、艺术等元素的盲盒玩具产业的复兴。在借鉴微博、微信、抖音、小红书等APP渠道营销模式的基础上，不同玩具企业会针对潮玩文化方向、市场化需求，开发设计出传统文化元素、国风形象的IP玩偶，通过联名跨界、元素融合的方式，丰富玩偶面部表情、身形姿态的呈现模式，加强盲盒玩具品牌、潮玩系列产品在网络空间中的交互与传播。如国内领先的零食企业来伊份，与国潮设计IP东来联合，新年期间推出了面向年轻群体的万岁礼盲盒，盲盒玩偶是一个个全新设计的罐子，上面绘制着如年画般繁复精美的形象，10款坚果搭配10种玩偶，使消费者在品尝休闲零食的过程中，感受到拆封、把玩盲盒玩具的趣味性。

5.传统玩具“盲盒化”发展之中的现代价值审美、情感导向的重塑

相比于传统玩具的私人化属性而言，盲盒玩具本身有着稀缺价值交换、潮流社交等方面的特征，因而不同玩具企业“盲盒化”转型发展的过程中，开始主动迎合现代年轻消费群体的审美价值观念、情感导向，对原有玩具产品所附带的虚拟文化表达形态，作出全方位的改革创新，以实现对传统玩具实物价值、文化价值的重塑。

其一，迎合年轻消费者对新奇、稀缺盲盒玩具买单的心态，构建起以互联网络为平台的玩具开发、售卖与交互模式，来满足不同消费者潮流审美、刺激性购买的需求。当下几乎所有的盲盒玩具企业，都设置有线上线下店铺，包括官方网站、淘宝/天猫店铺、微信小程序等，进行多种系列盲盒玩具的宣传、销售，而其中高颜值娃娃、隐藏款娃娃受到的关注和追捧最多，但普通消费人群抽中的概率也最小。根据这一现代价值消费、“颜值”审美的内在需求，部分玩具公司开发出“摇盒”“捏盒”等盲盒售卖模式，购买者可以有三次及三次以上机会，在线下通过摇动潮玩盒子，选择与判定某一系列盲盒的款式，或者在线上通过摇动手机“捏盒”，抽取稀缺的盲盒款式，吸引大量年轻消费者，自主参与到潮流玩具的购买体验中，体验集齐整套盲盒带来的新奇感、幸福感与成就感。

其二，推动盲盒玩具产品的等价值交换、在线互动社交。盲盒玩具优于传统玩具的最重要一点，在于其本身在消费过程中的交互属性。Z世代消费群体注重玩偶体验、线上社区互动交流，如将购买抽中的盲盒玩具称为“亲生娃”，二手交易玩具称为“领养娃”，而整个网络参与、玩偶交易的流程一方面为等价值交换过程，另一方面也通过圈内好友在盲盒玩具购置中的场景互动、情境体验，使其产生共同的社交语言、消费行为习惯，赢得潮玩圈层的情感与价值认同。特别是微信小程序、小红书、芭趣APP等线上交互渠道的出现，大大丰富了普通消费群体对盲盒购买、把玩、交易的社交空间，带动一大批拥趸分享、交换不同系列玩具的款式，增强玩具本身附加的社交属性、经济价值。[9]

综合来看，盲盒设计理念指导下对传统玩具的开发、营销与售卖，符合新时代IP化运营、从众化消费的发展趋势，泡泡玛特、奥飞娱乐等潮玩企业在盲盒玩偶产业中的成功，正是抓住了Z世代群体注重高颜值性、新奇性、稀缺性玩具品类的诉求，开发出兼具科技、艺术与文化的创新盲盒玩具。如“万代南梦宫”在传统西游IP的基础上，与国内知名品牌商合作开发出“黑悟空”系列盲盒产品，并依托线上博物馆专营店、线下概念店进行售卖，依靠多样化的造型形象、黑色的线条、精致的服饰褶皱，以及大量可用于拆卸的配套特效件来吸引受众，参与到盲盒玩具的购置、把玩与再创作之中。因此，出于等效价值、文化传播、审美和情感导向的盲盒玩具开发设计，在社会消费市场中大力营销推广，能够建立起与现代年轻消费群体的价值情感联结，以此促进传统玩具经营销售模式、产业化发展的转型和复兴。