文/张雨桐 安可轩 谢雨婕 宋桂洁 陈璐璐（北京林业大学 经济管理学院）

一、引言

直播电商，相较于传统网络购物，其优势体现在展示其真实的购物情景。刘洋等[1]发现网络直播购物的特征包括互动性、真实性、娱乐性以及可视性，网络直播购物突破了传统网络购物仅通过浏览购物网站或移动购物平台的单一购物方式，对消费者冲动性购买行为和目的性购买行为产生一定的积极影响。直播电商的开展如火如荼，但是由于在直播中消费者可能存在冲动消费，对商品了解不够，很容易导致购货后的退货情况。

缪 承 凯[2]、Kempf D.S[3]、 Smith R E[4]等人的研究已经发现，通过产品试用可以影响消费者的认知、购买意愿和品牌忠诚度。因此有直播电商在直播中增加产品试用环节，希望能通过试用体验为消费者提供更好的购物体验，找到适合自己的产品，既减少直播间产品质量参差不齐情况和高退货率的发生，又可以优化购物流程，提高顾客的满意度，促进电商直播的绿色发展。

本文通过问卷调查的方法，研究了大学生在直播间的购物行为，从对现行直播购物模式价格、质量的分析到对免费试用的观点和态度，以及免费试用对购物满意度的影响开展研究，发现免费试用是一种有效提高直播购物满意度的模式，为推动我国直播购物商业模式的发展提供管理建议。

二、数据和分析

为了了解消费者对直播商品的整体感知，对直播间试用功能的期待，以及试用对消费者的满意度和退货率的影响，笔者面向直播观看的主要人群——在线大学生开展了问卷调查，共发放调查问卷160份，收回157份，回收率为98.13%，样本的统计学特征如表1所示。……