唐佳梅 付雨桃

【内容摘要】 李子柒的乡村生活类短视频在海外社交平台上取得良好传播效果，成为跨文化传播的成功案例。本文以李子柒YouTube上播放量前十的短视频为研究对象，使用NVivo软件对其评论文本进行质性分析，以期从受众心理角度探寻跨文化传播的可能性。研究发现，代偿需求、娱乐需求和情感需求是海外受众观看李子柒短视频的主要原因，认知、审美等其他心理需求在受众话语表述中有所体现。从跨文化传播视角准确把握不同社会背景下受众的求同和求异心理，才能取得良好的传播效果。

【关 键 词】受众心理;跨文化传播;李子柒;使用与满足;短视频

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①近年来，为讲好中国故事，全方位传递中国声音，以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的国家级媒体正积极布局海外媒体平台，打造外宣旗舰媒体。相较于改革开放前与国际社会的“脱钩”，日益走近世界舞台中央的中国正在积极发声。但由于东西方现存的文化差异和刻板印象等，官方主导的国际传播正面临传播渠道受阻、受众对抗解码，以及“产品结构单一、用户圈层封闭、互动效率低”① 等问题，中国国际传播正面临着许多严峻挑战。

同时，随着技术进步，媒介功能的多元聚合和破维生成使受众角色发生改变。……