李泓波，刘龙龙

（商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000）

旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合［1］。良好的旅游形象既是游客旅游满意度与忠诚度的外在表征，也直接影响着潜在旅游者的出游意愿［2］。随着移动互联网的发展，不少游客喜欢在网络平台上分享旅游体验与旅游形象感知，供其他游客参考；同时越来越多的游客在出行前习惯在网络平台搜集相关信息，尤其重视游客个人分享的游览经历与旅游评价等信息，以辅助出游决策。这一方面要求景区要重视游客通过网络平台分享经验时塑造的景区旅游形象探究，另一方面也为景区旅游形象研究提供了丰富、真实的文本资料，故越来越多的学者借助网络文本运用内容分析法进行旅游目的地形象研究［3］。本研究以乾陵景区为例，以全国最大的旅游网站——携程旅行网有关乾陵的旅游评价文本数据为样本，利用ROST CM软件辅助文本分析，探究乾陵景区旅游形象感知，以期为景区旅游形象的完善与提升提供依据。

1 数据来源与分析方法

1.1 研究地概况

乾陵是陕西关中地区唐十八陵之一，位于陕西省咸阳市乾县县城北部6 000 m的梁山上，为唐高宗李治与武则天的合葬墓，建成于唐光宅元年（684年），神龙二年（706年）加盖，乾陵营建时，正值盛唐，国力充盈，陵园规模宏大，建筑雄伟富丽，采用“因山为陵”的建造方式，陵墓由建筑群与雕刻群相结合，参差布置于有“龙盘凤翥”之势的山峦之上。……