文_刘 刚

新闻舆论工作，本质上是做人的工作。建党百年历史对新闻工作者的一个重要启示就是：做好党的新闻舆论工作，牢牢掌握意识形态斗争的主导权，必须切实有效地践行群众路线。正如习近平总书记所指出的，“群众路线是我们党的生命线和根本工作路线，是我们党永葆青春活力和战斗力的重要传家宝。”走好全媒体时代的群众路线也已经写入党和国家的重要政策文件，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，推进媒体深度融合，“要走好全媒体时代群众路线”。对党的各级媒体尤其是具有传播枢纽作用的省级党报而言，要走好全媒体时代群众路线，就必须构建适应全媒体时代特点的“开门办报”长效机制。

一、百年党史的重大启示：党的初心使命决定了党的媒体必须开门办报，办好党的媒体必须要靠开门办报

“开门办报”是由党的初心使命决定的。中国共产党自诞生起，其初心就是全心全意为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴。党的初心使命决定了党的一切路线方针政策，包括党的新闻舆论工作。2020年3月24日，习近平总书记对陕西日报创刊80周年做出重要指示，指出党报要“为宣传阐释党的理论和路线方针政策，为组织群众、宣传群众、凝聚群众作出新的更大的贡献。”习近平总书记的重要指示，为我们在全媒体时代如何办好党的媒体指明了方向，那就是坚定不移践行群众路线，坚持一切为了群众、一切依靠群众，从群众中来到群众中去，切实实践“开门办报”。

只有“开门办报”，才能守住、守好党的思想舆论“阵地”。党的新闻工作者要自觉保持这样一种清醒认识：无论是哪种形态的媒体，都是意识形态斗争的阵地，本质任务都是争取群众。而要争取群众，就必须走近群众、走进群众。正如1948年4月2日，毛泽东同志在《对晋绥日报编辑人员的谈话》一文中所指出，“报纸的作用和力量，就在于它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”在全媒体时代也是如此，办好党的媒体必须靠“开门办报”。

在党的各个历史时期，“开门办报”也一直是我党新闻舆论工作取得成功的重要法宝。特别是在革命战争年代，面对各种封锁围堵，党的报纸、电台坚持“开门办报”，成功发挥了组织群众、宣传群众、凝聚群众的重要作用。正如毛泽东同志在《对晋绥日报编辑人员的谈话》一文中所说，“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”新中国成立后，党的新闻舆论事业迎来大发展，“开门办报”得到更充分贯彻，一大批新闻名篇因此应运而生。

当前，面对错综复杂的国内外环境，面对全媒体格局的挑战机遇，党报要在意识形态斗争中不缺位、有作为，必须更好更自觉地“开门办报”。党的十八大以来，在党的新闻舆论工作座谈会、全国网络安全和信息化工作会议等一系列重要会议上，习近平总书记始终强调，在新闻舆论工作中要“把服务群众和教育群众结合起来”。他还多次对推进媒体深度融合做出重要指示，要求把吃透中央精神和密切联系群众统一起来，把宣传党的主张和通达群众心声统一起来，最大限度画好同心圆。这些重要论述、指示，为我们在全媒体时代构筑“开门办报”长效机制提供了基本指引。

二、在全媒体时代如何创新“开门办报”的实现途径

习近平总书记指出，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”具体来说，在全媒体时代构建“开门办报”长效机制，要用好三种资源，做好三篇文章。

第一，要紧紧抓住“党政资源”这个最大资源，做好新闻舆论工作与党的执政活动的结合文章，一方面要依托党政资源为党报传播赋能，另一方面要通过党报传播推动党的执政活动顺利开展。

步入全媒体时代，传播无处不在、无时不在，意识形态斗争挑战不是减少了而是增多了，党的执政活动对新闻舆论的需要不是削弱了而是增强了，这就要求党报要站在党执政兴国的政治高度和历史方位，自觉融入到党的执政活动中去，围绕党委政府中心工作创造性开展报道策划，通过传播手段推进工作开展。2020年新冠肺炎疫情发生后，直播成为疫情下的一种新兴的主流销售方式。对此，浙江日报全媒体经济新闻部迅速进行研判，浙江乡村振兴走在全国前列，其中一大特点就是拥有强大的农创客资源，如果能够组织号召农创客进行直播，对浙江农产品销售将会产生直接促进作用，并带来持续长远效应。基于这种判断，该部迅即与浙江省农业厅沟通并达成一致，策划开展了全国首次农创客直播超级联赛，不仅带动了一大批农创客通过直播扩大销售，也很好展示了浙江乡村振兴的独特活力。这次传播策划也得到了省农业厅领导的高度评价，认为这是一次善用新闻舆论力量推动实际工作的成功案例。

通过这次策划，我们可以看到，只要设计出有效的传播活动方案，党政资源完全能够成为党报“开门办报”的第一传播资源，进而实现新闻传播与执政活动的无缝嵌合。而要真正发挥好党政资源的传播效应，除了党报自身要高度重视、充分运用之外，各级党政部门也应该站在打赢互联网意识形态斗争的政治高度予以充分重视，以共情共鸣共赢的心态积极拥抱党报，让有效传播成为提高治理效能、实现治理意图的有效抓手。

第二，要紧紧抓住优秀个人创作者这个关键群体，培育壮大一批有传播号召力的红色意见领袖（KOL），做好全媒体时代新闻内容供给侧改革这篇大文章。

做好新闻舆论工作，根本在人才。在全媒体时代，党的各级媒体要牢牢把握内容为王这个重中之重，打造一支强大的适应新媒体传播的内容团队。但是，必须要引起重视的是，党的各级媒体除了要加强自身内容创作团队建设，还要聚合一支强大的内容“外挂”队伍，而后者尤为迫切。聚合强大的内容“外挂”队伍，是全媒体时代的基本特点所决定的。全媒体时代，人人都有麦克风，个人的传播能力在新媒体条件下得到了前所未有的加强，能否利用好个人创作者的创作能力，已经成为新媒体竞争的制高点。实际上，近年来，微信、抖音、快手等商业传播平台的异军突起，都是建立在充分利用个人内容生产能力之上的。相较之下，党报在利用个人内容生产能力上相对滞后，在对个人创作者资源的开发上，仍然停留在传统纸媒时代的名家约稿阶段，难以适应新媒体传播的个性化、分众化趋势。因此，构建全媒体时代的“开门办报”长效机制，紧紧抓住优秀个人创作者这个关键群体，抓紧培育壮大一批有传播号召力的红色意见领袖（KOL）就成了一个重中之重的任务。

一是要在党政机关中发展一批内容写手。党政机关内我国各类人才高密度集聚，且在理解中央、地方路线方针政策上有着明显优势。在党政机关中发展一批内容写手，可以有效提高党报的传播能力，也是党政机关自身提高党员干部意识形态斗争能力的有效途径。近年来，由浙江日报全媒体经济新闻部运营的“涌金楼”微信公号积极在党政机关中发展优秀内容创作者并取得一定成效。2021年6月4日，涌金楼微信公号播发《涌金策｜亚运会将对杭州经济产生多大拉动力？这里算清楚了》一文，作者就来自于浙江省统计局，文章主题因其新闻性和专业性迅速被各大新媒体平台转发，实现了良好传播放大效应。

二是要发展一批各专业领域的专家型的内容创作者。近两年来“涌金楼”也做了一些探索，其主要做法是积极推动记者观念革新，推动记者从单纯的内容创作者转向内容创作者+内容组织者的双重角色，积极发展各领域内的专家型写手，建立自己的专家库。目前，涌金楼已经为这些专家型写手开出了不同的栏目。比如，针对浙商群体，“涌金楼”推出了“浙商内部讲话”，目前已经播发了多篇浙商自己为主创作的优秀内容。2020年，涌金楼重磅推出了博洋集团董事长戎巨川关于创新发展的原创内容，报道一经推出后就引起广泛关注，宁波市还专门组织研讨会，对博洋集团的创新经验进行总结。

三是要在大学生群体特别是硕士博士群体中发展一批内容创作者。让年轻人说给年轻人听，是最有效的吸引年轻受众的办法。构建“开门办报”长效机制，必须把发展一批有专业造诣的年轻内容创作者作为重点突破方向。

第三、要紧紧抓住党报的权威平台优势，尽快补齐平台运营的短板，围绕群众关心的主题或话题，主动设计有流量号召力的活动载体，让主流声音在舆论场发挥引导引领作用。

全媒体时代，随着社交传播的边际效应递减，信息权威性的价值将日益凸显。而权威性和公信力恰恰是党报的优势所在。有一种观点认为，在人人都有麦克风的全媒体时代，主流媒体的权威性在不断被解构，日趋式微。这种观点只见其一，不见其二。不可否认，在新媒体发展的前期，由于个性化传播信息的大量涌入，客观上挤压了主流媒体的空间，但是随着新媒体形态的成熟定型，随着人们对海量信息的审美疲劳，受众对于权威信息、权威媒体的需求一定会不断反弹。党的各级媒体要主动抓住这一变化，建好新阵地，打好权威牌，用好公信力。

党报要打好权威牌、用好公信力，关键是补齐平台运营的短板。从近年来新媒体发展实践来看，党报明显呈现出内容生产能力强于内容传播能力的发展特点，造成这一差距的主要原因还是在于平台运营能力不足。这种不足包含两个方面，一是话题制造能力的不足，主流媒体拥有大量的内容IP，但是却普遍缺少制造热点话题的意识和能力。这方面央媒能力要强于地方媒体，比如在最近关于“杂交水稻之父”袁隆平逝世的报道中，人民日报微博通过一系列的连续话题生产，有效引导了舆论，营造了尊重科学、向往科学的社会氛围。二是运营机制欠缺。主流媒体的运营普遍还停留在纸媒时代，没有建立起完整的适应新媒体发展的运营组织和队伍。要提升平台运营能力，主流媒体必须虚心向商业平台学习，无论是抖音还是微信，运营内容都是最核心的竞争力。这些平台通过强大的算法精准把握用户需求，持续通过话题营造吸引受众，增加流量，其运营平台的技巧和意识值得党报学习借鉴。