钱颂明 钱思航

（江苏省苏州市张家港市高新区（塘桥镇）经济发展局，张家港 215600）

江苏省张家港市是苏南地区较早种植水蜜桃的地区之一，而凤凰镇的凤凰水蜜桃有着100多年的栽培历史。凤凰水蜜桃营养丰富，外观好，桃香浓郁，肉质柔嫩，深受广大消费者喜爱。多年来，凤凰镇水蜜桃产业发展较好，凤凰水蜜桃生产基地于2002年被列入苏州市标准化生产基地，于2007年被列入苏州现代农业科技示范园区，并正式命名为张家港市凤凰水蜜桃种植示范园区。示范园区栽培的“新白”和“红花”两个品种，在2002年被江苏省农业农村厅评为优质水果，“红花”“白花”“新白花”3个品种在2005年通过中国绿色食品认证[1]。随着农业产业结构的进一步调整，凤凰水蜜桃的种植面积自2007年起呈现跨越式增长的势态，当年水蜜桃种植面积为266.67 hm2；2008年进行了扩种，种植面积达400 hm2；2013年，凤凰镇从调优品种、提升品质着手，帮助全镇桃农优化品种结构、扩大种植面积，全镇种植面积达666.67 hm2以上。因此，凤凰水蜜桃在凤凰镇农业产业中扮演着不可或缺的重要角色，是当地农民增收致富的“法宝”之一[2]。

近年来，我国经济形式发生了许多变化，农业自身也处于结构调整期，农业产品供给侧改革也到了箭在弦上不得不发的地步；与此同时，随着网络直播等新销售模式的出现，农产品国内外市场竞争愈演愈烈；再加上人们生活质量的提升，对水蜜桃品质的要求也越来越高，这给凤凰镇水蜜桃产业的发展带来了空前的挑战。在此背景下，为使凤凰镇水蜜桃产业突破传统的发展桎梏，笔者拟在分析凤凰镇水蜜桃产业进一步发展的制约因素的基础上，对如何促进凤凰镇水蜜桃产业可持续发展进行探索和研究。

1 凤凰镇水蜜桃产业进一步发展的制约因素

1.1 规模化程度不够高，产业链短

目前，凤凰镇仍有约40%的桃农不愿流转土地，认为土地流转后自身的经济收益会降低，故选择自行种植，这在一定程度上使先进的种植理念和种植技术难以得到快速、高效的普及和应用，且即便相关技术宣传到位，也会因各散户自身素质水平差异而影响技术的应用效果，从而影响凤凰镇水蜜桃产业的发展。同时，在凤凰水蜜桃产业化链条中，桃果的副产品加工一直是薄弱环节，难以形成增值效应。目前，凤凰镇水蜜桃产品销售仍以鲜桃为主，基本上没有桃副产品的加工。究其原因，凤凰水蜜桃鲜果的口感品质非常好，价格也较高；果品加工成本高、利润小；水蜜桃因其自身特点很难进行副产品加工；凤凰镇周边的果品加工厂生产规模较小，加工能力偏弱，加工条件较为简陋，加工产品单一且档次不高，市场竞争力较低。

1.2 种植成本偏高

目前，凤凰镇水蜜桃生产仍需依靠大量劳动力，尤其在水蜜桃套袋、果树修剪、采摘等生产环节需要投入大量人工，而凤凰镇地处长三角地区，经济较发达，年轻人大多进入企业工作，桃农主要由中老年人组成。因此，对于一些需青壮年参与的水蜜桃生产管理工作，桃农需临时聘用工人，这就使凤凰镇水蜜桃种植的人工成本相对较高。

1.3 种植技术的获取渠道较为单一、应用难度高

经调查，尽管目前凤凰镇桃农对水蜜桃种植新技术的需求较高，凤凰镇农业服务部门也组织桃农开展了相关的种植技术培训，开拓了各种宣传渠道，但由于凤凰镇桃农大部分是中老年人，科技文化水平普遍不高，导致其对种植技术获取渠道的了解较少，且其对种植技术的应用能力也参差不齐，很难对种植技术掌握运用到位，这就显著加大了水蜜桃标准化和安全生产技术的推广难度，从而影响了凤凰镇水蜜桃产业科技含量的增加。

1.4 产品销售渠道不够宽广

通过政府有关部门的牵线搭台及各种植大户、营销大户的合作，凤凰镇建立了凤凰水蜜桃协会和各类专业合作社，以期通过组织化的形式规范行业行为，并实现技术标准的统一、技术培训的开展、供给需求信息的发布、产品销售的拓展等。但从实际运作情况看，凤凰镇在水蜜桃产品的销售拓展方面还做得不够好，桃农通过合作社销售产品的比例不高（65.4%），产品自产自销的比例仍达40.9%。主要原因是桃农对合作社销售存在不信任甚至排斥情绪，认为自产自销能获得更高的利润，而实际上桃农自销产品没有统一的包装和商标，很难卖出好价格。

1.5 产品同质化竞争形势严峻

全国四大桃产区为江苏阳山、山东肥城、河北深州、浙江奉化，其中，阳山水蜜桃种植面积为2 666.67 hm2，年产量达5×104t以上，销售市场主要集中在长三角地区[3]；奉化水蜜桃种植面积约为4 000 hm2，产量达7×104t以上，产值近3亿元，销售区域较广，逐渐扩大到上海、广州、深圳、香港等多个经济发达的城市[4]；肥城水蜜桃经过多年发展，形成了较为完善的国内销售网络[5]；深州水蜜桃也远销美国、日本等国家和我国澳门、香港地区。这些水蜜桃在国内外都已具备了一定的名气，对凤凰水蜜桃的销售构成了较大的竞争威胁，尤其是阳山水蜜桃，两者同处于长三角地区，产品同质化竞争形势严峻。

2 凤凰镇水蜜桃产业可持续发展的对策

2.1 提高规模化经营程度，开拓产业功能

2.1.1 加快土地合理流转，推进规模化进程

在加快土地流转、推进水蜜桃规模化种植的过程中，凤凰镇应遵循循序渐进、分类施策的原则，通过调查摸底等手段，充分挖掘土地流转程度不高的原因，以便于分类施策。例如，对于举棋不定而尚未流转土地的桃农，要积极引导和鼓励，并保障其土地流转后的权益；对于不愿意流转土地的桃农，要摸清原因，如是觉得土地流转收益低，则可通过适当提高土地流转补贴收入、为失地桃农搭建就业对接平台等方式，鼓励其进行土地流转，如是受传统重土地思想的限制，则要耐心做好桃农的思想疏导工作，向其解释说明土地流转的好处，晓之以理、动之以情，进而推进土地流转进程；对于有技术、有能力、坚决要求自己种植水蜜桃的桃农，可引导其以承包大户的身份参与到水蜜桃种植中，优先把流转后的土地承包给他们，让他们进行规模化生产经营[6]。

2.1.2 拓展桃产业功能，积极发展赏花休闲观光桃园

积极打造集观光旅游、休闲采摘、文化展示等功能于一体的采摘、休闲观光桃园，并广泛深入地融合其他产业，如以绿色桃产业、桃文化产业带动通讯、交通、餐饮等行业，提高附加值。同时，要进一步结合凤凰镇当地的旅游资源，在桃花盛开和水蜜桃集中上市的季节，以现有的恬庄古街、凤凰山、凤凰湖、河阳山歌馆、万亩桃园、农家乐园为基础，打造一套集吃喝玩乐于一体的旅游“套餐”，以促进更多游客对凤凰镇水蜜桃产业有更深入的了解和认识，进而推动凤凰镇水蜜桃产业的持续发展[7]。

2.1.3 传承水蜜桃产业文化，培育桃文化创意产业

具体为：（1）追本溯源，理清水蜜桃的文化脉络。凤凰镇拥有具有独特历史色彩并传承至今的河阳山歌文化和各类民俗习惯，可将桃文化融入其中，即将凤凰镇水蜜桃产业与老百姓生活要素及河阳山歌文化要素相关联，深入开展桃产业文化的研究、挖掘、整合，形成一套完整的桃产业文化体系。（2）推动桃产业文化与自然相融合。将凤凰镇水蜜桃产业文化蕴藏到凤凰镇特色景区中，在潜移默化中将化影响力扩展到生态文化范畴。例如，可将水蜜桃与凤凰湖生态公园（4A级景区）的生态实际相结合，开展水蜜桃采摘游、休闲观光游、农家乐等活动，集聚人气，提高知名度，拉动消费市场，提高整体效益。（3）依靠现代化技术，打造桃产业文化载体。目前，凤凰镇已建立桃博馆，以供游客了解凤凰镇水蜜桃产业的历史文化和水蜜桃的品质、品种信息。在此基础上，可利用3D技术、高科技投影、大数据等现代化技术，还原并展示凤凰镇水蜜桃产业文化的历史进程和发展脉络[7]。

2.2 加大力度全面提升水蜜桃品质

2.2.1 加大力度选育、推广水蜜桃优良品种

要加强与科研院校等研究机构的合作，充分利用先进技术（如生物杂交技术、基因工程技术等），有目的地培育水蜜桃优良品种，改善现有水蜜桃品种的品质；要充分发挥市（县）级桃研究所、乡镇林果站和农业服务中心的职能和作用，进一步搜集、挖掘新的优良水蜜桃单株，并优选繁育丰产性强、个大、口感好的新品种；要以市场为目标导向，进一步调整优化水蜜桃的品种结构，合理规划好早、中、晚熟水蜜桃品种的种植时间和空间，满足市场对水蜜桃的多样化需求[8]。

2.2.2 提升水蜜桃种植技术的推广应用成效

凤凰镇农业相关部门要全面、及时地了解农民对水蜜桃种植技术的需求，例如，修剪技术、套袋技术、水肥管理技术、病虫害防治技术、优质无公害栽培技术及有机栽培技术等，并积极主动地对接相关技术资源，且在桃农中进行推广，让桃农能及时知悉并运用相关技术。同时，要建立完善的农业技术推广体系，在农技人员中推广绩效评估、激励奖惩、责任追究、农民培训成效评价等制度，以完善制度建设为抓手，提高农技人员的技术推广成效，促使水蜜桃种植技术能精准落地，从而进一步提升凤凰镇水蜜桃的品质[9-10]。

2.2.3 培育职业桃农，提高桃农的能力素质

加强对职业桃农的培育，帮助桃农实现从“生计类”到“职业型”甚至向“事业型”桃农的角色转换。同时，按照现代人力资本管理的原理，可将桃农划分为经纪型桃农和技术型桃农，对于技术型桃农，要重点对其进行专业技术培训，鼓励他们通过科学、专业的种植管理来提高水蜜桃品质；对于经纪型桃农，则要重点培训交际、营销等知识，发挥他们头脑灵活、善于交际的优势，将他们培养成职业经纪人，以帮助凤凰镇其他桃农和水蜜桃产业开拓更广阔的市场[11]。

2.2.4 完善水蜜桃质量监督体系，加大品质监管力度

建立健全水蜜桃生产全过程的质量监督体系，从水蜜桃的品种选育、技术推广与指导和上市后的质量监督等方面着手，对凤凰水蜜桃品质进行全方位监管。同时，在凤凰水蜜桃大量上市期间，要加大监管力度，坚决打击外来水蜜桃品种的混入冒充，保护本地水蜜桃产业。

2.3 完善销售体系，扩大凤凰水蜜桃的市场占有率

2.3.1 做好宣传引导

目前，凤凰镇桃农对合作社仍然存在不信任或认识不到位等问题，这在一定程度上制约了合作社的发展，进而制约了凤凰镇水蜜桃产业的发展。因此，要加强对合作社的宣传力度，将合作社的性质、目的、运作方式、服务宗旨等向广大桃农说清楚，并建立一定的规章制度（包括财务公开、价格公开、销售情况公示等），以此来规范合作社的公开化、透明化运作，使广大桃农能切身感受到合作社所带来的便利服务与优势，从而引导更多的桃农加入合作社，进而带动凤凰镇桃农增收，促进水蜜桃产业发展[11]。

2.3.2 加强新兴销售方式的培训推广

积极引入网络直播带货、微信小店等线上新兴销售方式，并定期对桃农开展培训，提升他们对这些新鲜事物的了解和接受程度，指导他们将这些新兴的销售方式运用到水蜜桃销售过程中，积极引导、充分鼓励桃农与时俱进，利用新技术、新手段开拓水蜜桃销售市场，提高收益[11]。

2.3.3 健全产品购销网络建设

构建并完善由政府搭台、协会参与、中介服务的销售网络体系，其中，政府要多组织桃农参加各类农产品展销会、博览会，将凤凰水蜜桃放在更多的舞台上进行展示、宣传和销售，进而提升凤凰水蜜桃的影响力；水蜜桃协会则不仅要在技术标准的统一、技术培训的组织开展、供给需求信息的发布等方面充分发挥作用，还要在行业交流、农产品推介、产品销售拓展等方面下功夫，全力做好水蜜桃的宣传、推广和助销工作；社会中介服务组织则要发挥好自身的人脉和市场开拓优势，进一步打开水蜜桃的销售市场[11]。

2.4 多措并举，提升凤凰镇水蜜桃的品牌效应

2.4.1 协调品牌建设主体，提高资源整合能力

目前，凤凰镇水蜜桃产业的资源整合能力还不够强，导致其品牌效应难以充分发挥，而要解决这一问题，需协调品牌建设主体，提高资源的总体整合能力。具体为：（1）建立健全打假制度。一方面，要从消费者入手，设立统一的水蜜桃信息发布平台，及时公开发布关于水蜜桃质量问题的所有信息，让消费者充分知悉凤凰水蜜桃在各时期的外观变化和质量表现，并与同类产品进行比较，从而凸显凤凰水蜜桃的产品特色，实现提高消费者辨别真伪能力的目的；另一方面，政府要积极协调相关部门规范凤凰水蜜桃包装、防伪标志和防伪销售证等的使用，从而防止凤凰水蜜桃被假冒产品以次充好。（2）进一步推进联合协作。政府要发挥协调服务作用，积极搭建各类平台，建立防控机制，以保证桃农权益；推行财政支持与税收优惠制度，强化专业技术培训指导，发展专业合作社，整合分散的桃农，将其统一连接到市场。产业协会要重点抓成功典型，在广大桃农中进行宣传，体现其示范作用，以此来带动大批专业合作社发展，进而实现农民增收致富。（3）完善品牌营销。跨区域寻找稳定的销售市场，积极拓展海外市场，并构建销售渠道，创建特色农产品交易中心，建立销售网络体系；依靠新闻媒体与广告，促进凤凰水蜜桃品牌形象的广泛传播[12]。

2.4.2 借助互联网信息技术，提高凤凰水蜜桃的知名度

面对农业“大生产、大流通、大市场”的格局，特别是面对水蜜桃市场价格波动大、行情错综复杂的客观事实，要想在现有的市场竞争中占据主导，必须建立完善的市场信息网络体系。因此，凤凰镇水蜜桃产业经营主体要充分认识到网络信息技术对凤凰镇水蜜桃产业发展的重要意义，要积极使用信息技术和多形式、多层次的营销策略，在更广阔的市场范围内推广凤凰水蜜桃；其他部门、专业合作经济组织等，也要建立专门服务桃农的网站，发布即时信息，构建凤凰水蜜桃的网络经营销售体系，利用网络媒介多渠道地推荐凤凰水蜜桃，以提高其知名度[12]。

2.4.3 铸造品牌文化内涵，提升品牌附加值

目前，凤凰镇水蜜桃产业的发展大多依靠产品质量的提升和技术的革新，而水蜜桃产品的附加值较低。因此，要加大力度建设水蜜桃的品牌文化，提升品牌的附加值。例如，凤凰水蜜桃的种植历史十分悠久，且与凤凰镇独特的地理条件和人文禀赋形成了羁绊，可从中挖掘出精华部分加以包装宣传，比如河阳山歌（这是凤凰镇传唱千年、独具特色、影响深远的国家级非物质文化遗产，是强有力的文化要素）、古装穿越大赛、桃花节、千人短程马拉松等活动，这对打造水蜜桃区域品牌文化均有帮助；同时，要积极利用营销策划、广告策划和公关策划等，在宣传凤凰水蜜桃品牌的同时，与其历史文化要素紧密联系，着力建设水蜜桃品牌文化。值得注意的是，水蜜桃品牌文化建设并非一蹴而就，需全面周到地进行规划，使水蜜桃品牌文化的影响力循序渐进地缔结在人们的脑海中[12]。

3 结 语

近年来，凤凰镇水蜜桃产业已具备较大的发展规模，成为了当地桃农增收致富的重要手段，也成为了当地农业产业中的中流砥柱。但进入新时代后，国内外新形势的变化对凤凰镇水蜜桃产业的可持续发展带来了一定挑战。例如，现有水蜜桃品质难以满足人民群众日益增长的高品质需求、传统种植技术难以满足水蜜桃优质丰产需求、产品销售渠道难以进一步拓展、品牌效应不够深远等，这些问题都严重制约了凤凰镇水蜜桃产业的发展。因此，要在充分认识到水蜜桃产业发展重要意义的基础上，在提升品质、打开市场和打造品牌等环节上重点出击、多措并举，推进凤凰镇水蜜桃产业的可持续、高质量发展。