浙江省衢州市农业农村局（32400）叶远方 张金华

（本栏编辑：路 仁）

近年来，浙江省衢州市持续推进农房体系构建和风貌提升，串珠成链打造“衢州有礼”诗画风光带，创新探索建设乡村版未来社区，正成为诗画浙江大花园建设的先行者和排头兵，为推动建设美丽乡村全面转向经营美丽乡村，开展乡村品牌化经营奠定了基础。

1.开展乡村品牌化经营的时代背景与重要意义

乡村品牌化经营一头连着农业、农村和农民，一头连着工业、城市和市民，是推进城乡融合发展的重要抓手，是美丽乡村向美丽经济转化的重大民心工程。

（1）市场有需求，乡村价值亟待重新发现 随着消费升级时代的到来，消费多元化、个性化的需求显著增多。乡村的价值不仅在于提供绿色生态的农产品，还有生态涵养、文化传承、研学教育等多元价值和功能。美丽乡村是第一层面的乡村差异化，通过品牌战略，去挖掘、创造、重塑，实现更高层面的个性化与差异化，才能凸显独特的乡村价值。

（2）现实有要求，“两山”转化通道需进一步畅通 浙江作为美丽乡村的发祥地，正逐步把美丽乡村变成美丽经济，开启乡村经营新时代。对衢州而言，如何让美丽乡村可持续，如何激发乡村发展的内生动力，如何让政府的建设投入和农民的经营投入变现为经济效益，亟需通过乡村经营，推动产村人文融合发展，推进资源重组、产业重构、乡村重生，实现乡村资源转化、价值变现，畅通“两山”转化渠道。

（3）政策有引领，品牌化经营是美丽乡村建设的新路径 2018年底，农业农村部印发加快推进品牌强农的意见，提出培育一批“中国第一，世界有名”的农业品牌。2019年底，省委省政府印发深化“千村示范、万村整治”工程高水平建设新时代美丽乡村的实施意见，明确“标准化提升、品牌化经营、数字化融合”三大新路径，提出积极推进村庄经营，带动农民就业致富。安吉县作了一些乡村区域公共品牌的探索，形成了浪漫山川、自由小镇等品牌。杭州余杭区等地通过招聘职业经理人，组建村级旅游发展公司，探索了村庄经营的路径。如果衢州市开展乡村品牌化经营，将领全国地市之先。

2.衢州开展乡村品牌化经营的优势

（1）干部班子品牌意识强 “衢州有礼”城市品牌的打造，让品牌化经营的理念深入人心。全市各级干部已树立了品牌观念、品牌意识，解决了认识上的问题，为开展乡村全域品牌化经营提供了土壤和生态。

（2）打造乡村品牌的特色资源禀赋好 一是风土人情有特色。衢州的生活方式、饮食习惯、文化积淀等富有特质。如，饮食习惯上是全省最会吃辣的地市，特色美食小吃“三头一掌”“龙游发糕”“开化青蛳”等在省内外知名。二是绿水青山本底好。衢州是钱塘江源头，是诗画浙江大花园的核心区，生态环境优异。三是农产品品牌有基础。衢州已形成了一个基础性的品牌生态架构，打造了一批知名的农产品区域公用品牌和农产品地理标志。全市农产品区域公用品牌“三衢味”于2019年发布，入选2019年浙江农业品牌百强榜7个。2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估，开化龙顶达到27.16亿元，居全国第26位。全市农产品拥有中国驰名商标4个，浙江名牌14个，有效期内的“三品一标”认证农产品565个。

（3）美丽乡村建设基础好 近年来，衢州深入推进“3752”党建治理大花园建设，持续深化农房体系构建和风貌提升工作，不仅打造了一批拆后利用示范村，还串珠成链启动了“衢州有礼”诗画风光带建设，在全省率先发布乡村未来社区建设指南，连续四年成功创建美丽乡村示范县，先后创建省美丽乡村示范乡镇32个、省美丽乡村特色精品村92个、省级历史文化（传统）村落保护利用重点村49个。美丽乡村建设从局部美迈向全域美，从外在美转向内在美。

3.开展乡村品牌化经营的实施路径

（1）品牌规划先行，重塑乡村经营路径 传统的乡村建设路径是“乡村建设规划—设计施工—招商引资—投资商进入—品牌建设”，品牌进入的时机相对滞后，品牌运营主体没有参与到乡村建设规划中来。开展乡村品牌化经营，要坚持品牌规划先行，以市场需求为导向，高起点策划、高标准设计、高品位建设、高质量经营，品牌运营主体全程参与其中，构建“品牌规划—品牌运营商入驻—乡村设计施工—对外招商—品牌运营”的战略路径。

（2）全域资源融合，构建本土乡村品牌体系 乡村品牌化不仅是村庄的品牌化，还是以农业为主导的乡村全域品牌化。基本类型包含乡村区域公共品牌、乡村产业（组织）品牌、乡村产品（服务）品牌、乡村个人（群体）品牌四个方面。乡村品牌生态结构是突出核心特征，形成系统整合、生态互联、协同发展的结构。就衢州而言，构建特色乡村品牌生态结构，当前重点是两件事：一是打造一个乡村全域品牌，目前衢州乡村品牌仍以农产品、农业产业品牌为主，还没有形成有特色、有知名度的乡村全域品牌，亟需打造一个具有引领性的乡村全域品牌，譬如将“衢州有礼”诗画风光带打造成乡村全域品牌，或是提出其他富有辨识度的衢州乡村全域品牌。二是因地制宜创建乡村品牌生态结构，根据衢州乡村区域优势，确定乡村品牌化的核心价值，整合资源，创造新型的品牌生态结构。

（3）联动集成放大，创新特色乡村品牌价值 对各类乡村品牌进行系统分析，理顺各品牌间的联动关系，形成不同品牌类型的相互依存、相互支持、相互溢价的生态结构，实现全域资源协同、品牌联动、价值提升。如，全域与产业品牌的联合推动模式，创建全域公共品牌，联动产业公用品牌，带动企业产品品牌。将衢州区域公共品牌“衢州有礼”与衢州农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌联合，打造互为表里、相互依存的品牌联合体。“衢州有礼”是“三衢味”的形象表达，“三衢味”是“衢州有礼”品牌的物质载体、品牌体验落脚点。

4.下步工作建议

（1）强化顶层设计，制定衢州乡村全域品牌化经营整体方案 乡村品牌化经营是一个新课题，是一项具有创新性、专业性、复杂性的系统工程，在制定指导意见、策划方案时，需要专业的品牌运营团队介入，与政府共同制定乡村品牌化经营战略规划。明确开展乡村品牌化经营的主打品牌、实施路径、重点任务、重大项目，形成政府主动、市场主导、农民主体、智库支持的体制机制。

（2）系统梳理乡村品牌资源，为构建衢州特色品牌生态结构打基础 一方面分类梳理存量，根据乡村区域公共品牌、乡村产业（组织）品牌、乡村产品（服务）品牌、乡村个人（群体）品牌四大类，对现有乡村品牌分类梳理。如“龙游飞鸡”属于乡村产品（服务）品牌，江山系列蜂产品属于乡村产业（组织）品牌。另一方面深入挖掘潜力，聚焦“衢州有礼”诗画风光带，以省级美丽乡村精品村和历史文化村落重点村为重点，梳理农业文化遗存、非物质文化遗产、自然生态、民俗风情等特色资源，形成品牌化经营村庄名录。

（3）组建一支指导团队，为乡村品牌化经营提供决策咨询 乡村品牌化经营需要整合政府部门、乡村品牌专家、品牌传播公司、乡村设计团队等多方力量，涉及宣传、文旅、体育、农业农村等多部门。要组建一个乡村品牌化经营智囊团，为乡村内涵挖掘、村庄设计建设、品牌形象打造、品牌运营推广提供全方位、全过程的决策咨询，指导、监督乡村全域品牌化经营工作。