创意头脑风暴在广告文案创作课程中的应用

2021-11-28熊亚洁

绿色包装 2021年10期

熊亚洁

摘要：《广告文案创作》作为广告设计与制作专业的专业拓展课，旨在培养学生撰写广告文案、具备多变的创意广告文案思维能力，但是由于学情状况的客观限制和长期以来学生习惯于写作文案而非广告文案，造成学生在进行头脑风暴，发挥创意撰写精彩广告文案时常常面临创意枯竭的尴尬局面，想挖掘出学生们的文案创造力，必须在《广告文案创作》的课堂上进行系列创意头脑风暴，能让学生们在短暂的时间里运用限定的词汇和主题进行创意练习，让学生在学习过程中避免厌学情绪，同时也增强其文案撰写自信心，为其广告文案创作的学习和写作打下基础。

关键词：创意头脑风暴法；广告文案创作课程；专业拓展课

中图分类号：G40-01；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 10-0055-04

Introduction To the Application of Innovation Teaching in Modelling Foundation Course

XIONG Ya-jie（Changjiang Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract：“Advertising copywriting” as a professional development course of advertising design and production， aims to train students to write advertising copywriting， creative copywriting thinking ability， however， due to the objective limitation of the study situation and the long-term students habit of writing copywriting instead of advertising copywriting， students often face the awkward situation of creative exhaustion when they are brainstorming and writing excellent advertising copywriting， to tap into students creative writing skills， a series of creative brainstorming sessions must be held in the advertising copywriting class， allowing students to use limited vocabulary and themes for creative exercises in a short time， let students in the learning process to avoid learning emotions， but also to enhance their confidence in copywriting， copywriting for their advertising learning and writing to lay the foundation.

Key words： creative brainstorming； advertising copywriting course； professional development course

1 《廣告文案创作》课程的特点及作用

《广告文案创作》是广告设计与制作专业广告策划与制作方向的一门专业拓展课程，是在学生学习了《广告传播学》《广告媒体研究》等课程，具备了广告专业基础理论的基础上，开设的一门应用型、理实一体化课程，主要讲授广告从业人员必备的广告文案创作知识，是培养和训练学生对广告文案调研、广告文案创意、广告文案撰写能力的一门专业课程，为后续《网络广告策划实务》《广告策划与创意》《毕业设计》等奠定基础的专业课程。

课程的设置目的，是为了使学生根据广告专业学生学习的目标要求和广告行业的能力要求，在系统讲述专业基础知识的基础上，以广告文案的实际工作要求为主线，力求使学生在学到专业知识的同时，掌握广告文案创作的全过程，同时在课程的实践环节中学生也能逐步掌握全媒体运营师、广告文案人员、“三微一抖”策划员的职业技能素质，为学生职业能力的培养打下坚实的基础。

2 创新头脑风暴法在《广告文案创作》课上运用的必要性

2.1 长期语文学习导致文学写作思维过强，不利广告文案创作

广告文案创作与文学写作有一定的联系却存在明显的区别：文学写作是作者根据固定的文学形式和自己的情感需求及审美素养所写作的文学作品，它重在展现作者的思想、情感和才情，文学写作着重在作者的自我表达[1]。而广告文案创作虽然看起来和文学写作很像，为了增强广告内容的吸引力和可看度，广告文案常常会应用文学表现手法、修辞句式、文学语言，在强烈的氛围里让消费者受到广告感染打动消费者痛点，从而让消费者对产品产生消费欲望或对品牌产生兴趣或认同感[2]。广告文案的重点在于其提升销量、宣传产品或品牌的目的，它的本质是一种有销售和推广目的的广告手段，而文学写作的初衷却不含销售、推广目的。

广告专业的学情是大部分学生为文科生，长期学习的是文学写作，在进行广告文案创作时着重在表现感情或情绪渲染力，却忘记最重要的销售、推广目的，因此在撰写广告文案时会出现文案选材和产品、品牌毫不相干，广告文案最后无法顺利转承到目标品牌或产品上无法自圆其说，或者着重在展现作者个人价值三观忘记按销售、推广的目标产品、品牌的价值观或调性风格进行价值输出从而进行产品软植入等。

2.2 创意头脑风暴法对学生广告文案创作的助推作用

为了规避以上问题才有了《广告文案创作》课程，经过一段时间的学习，学生能分清广告文案和文学写作的区别，并有意识地去规避以上问题，但又会产生新的问题，即脱离开长期习惯的固有文学写作思维后，学生在进行广告文案创作时显得捉襟见肘。在组织广告文案素材时大部分只能着重于展现真实性材料或与自我生活体验息息相关的品牌或产品能更好为其撰写广告文案，一旦涉及超出个人生活阅历范围的产品或品牌立刻手足无措。因此如何训练学生在短时间内突破自我阅历桎梏，快速搜索素材、组织语言、按照品牌给出的调性风格写出需要的广告文案是学习《广告文案创作》这门课程的学生们的必修课[3]。

3 如何在广告文案创作课中运用创意头脑风暴法

3.1 限定范围内快速表现头脑风暴训练

如图1所示，限定范围内快速表现的创意头脑风暴训练：每个学生在3分钟内根据参考图上给出的随机联想物，学生自选对标品牌及产品（产品可直接定为参照物，但不限定广告文案描述产品必须为参照物，参照物可在广告文案中仅以线索出现），为其撰写广告文案，要求在所写的广告文案中必须插入给出的五组关键词，文案100-120字，文案所勾勒场景、文案调性、文案主旨需与对标品牌相符。三分钟结束后随机抽学生上台提案，文案提案效果计入课上平时成绩，表现优异者给予特殊加分奖励，说错或效果不佳不扣分。

三分钟想出对标广告文案是有一定难度的，除此之外还需组织广告文案将关键词巧妙串联，文案调性和文案场景还需与参照图和对标品牌有联系能自圆其说，这进一步提高了广告文案创作的难度[4]，但这种限时、限范围还计入成绩的头脑风暴能极大程度调动学生的课堂主动性和紧张感。对参照物的联想能拓宽学生的思维局限，例如：参照物为月亮，月亮可联想到婵娟，象征思念，可由此联想到与中秋相关的产品或品牌；可联想到月亮和六便士，由此联想到理想、梦想、奋斗与现实付出的关联产品或品牌如支付宝等。再结合文案，城市英雄、午夜食堂、打工人、没吃完的晚餐、苏格兰威士忌，明显可将文案受众锚定为年轻消费者，结合参照图和参考词，可挖掘的痛点有在城市里奋斗的年轻人对理想的坚持；城市打工人的孤独或特殊节庆里对家的思念；对城市打工人的关怀；年轻人群内心的英雄主义或浪漫情怀等。同一个参照物，同样的参考词，创作的广告文案也会截然不同，这取决于学生对于参照物的主观感受和联想，以及他们最敏感和擅长去渲染的情绪。

学生限定范围内快速表现头脑风暴作品呈现：忘记从何时开始，这座城市在我眼中逐渐变得不同，从前我觉得，我是这座城的城市英雄，太阳为我升起，清风为我送行，懵懂着踌躇满志才发现，原来我只是踽踽独行的普通打工人。深夜到家，打开冰箱，只有半瓶苏格兰威士忌和没吃完的晚餐，想去午夜食堂，但那里填不满内心的疲惫，有什么东西想要抓住，有什么不吐不快想要去分享，想看见更想被看见，有人陪着看见快乐、看见烦恼、看见挑战，每个人都是浩瀚宇宙里的小小星球，只要你愿意，开启这种生活方式，微信，每个人都值得被看见。在这个学生作品中，因天空里月球只有一颗而星星有无数颗，参照物月亮让他联想到的是孤独，且因为微信的登陆界面就是月球，结合关键词文案和个人联想，最终文案为展现城市打工人孤独渴望交往、分享的品宣文案。

3.2 ICON联想头脑风暴训练

ICON联想头脑风暴训练是让学生随机抽取三张ICON图片，在2分钟内为其赋予价值，添加适合的行业及品牌，结合品牌和ICON本身的特点，为其撰写ICON释义广告文案，拟定适合的品牌活动。ICON联想头脑风暴训练着重在锻炼学生们对任意抽象广告内容填充具象广告文案，通过广告文案提升品牌溢价的能力。著名广告人小马宋说过：“设计做不了的让文案来找齐。”文案和设计是相辅相成的，一个提升视觉感受，一个增加品牌气质。而设计有时是无法给消费者直观的广告感受的，这时需要文案辅助设计的表达。

ICON联想头脑风暴训练的难点一是限时，另外难在考验了文案撰写者本身的知识储备和想象力。例如有的学生看到图四会想到团结，麻将桌等，而知识储备更广泛的学生，则联想到和气生财，因为扇子在风水上的说法是扇子摆在客厅，将发挥气聚灵之力，引和善之气，财运之气入[5]。因此第四个图也可用作保险、理财等品牌。图2有的学生觉得像游戏logo，爱看神话故事的学生觉得像埃及神话传说中鹰头神的荷鲁斯之眼，象征着代表着神明的庇佑与至高无上的君权，因此可以用在高奢品、时装品牌、安保品牌等品牌上。