董瑞

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2109-5042-9788

摘  要：在房地产“去库存”和“三道红线”的双重压力下，市场营销成为房地产企业关注的焦点。该文以A公司GFSY项目为研究对象，在分析项目营销现状及存在问题的基础上，借鉴STP方法进行市场分析，从产品、价格、渠道、促销、体验式营销等方面提出GFSY项目的组合营销策略。研究结论对A公司GFSY项目的营销及其他类似项目的营销具有实践意义。

关键词：房地产营销   STP营销战略   营销策略   高端住宅

中图分类号：F274                          文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）09（a）-0191-03

Research on the Promotion of Marketing Strategy of Real Estate  Enterprises

—Take the GFSY  Project of Company  A  as an Example

DONG Rui

（college of  Economic Management， Baoji University of Arts and Sciences， Baoji， Shaanxi  Province， 721013  China）

Abstract： Under the dual pressure of "de-inventory" and "three red lines" of real estate， marketing has become the focus of real estate enterprises. Taking the GFSY project of A company as the research object， based on the analysis of the current situation and existing problems of project marketing， this paper uses STP method for market analysis， and puts forward the combined marketing strategy of GFSY project from the aspects of product， price， channel， promotion and experiential marketing. The research conclusion has practical significance for the marketing of GFSY project of company A and other similar projects.

Key Words： Real estate marketing; STP marketing strategy; Marketing strategy; High-end residence

房地产行业是国民经济支柱产业之一，城镇化发展让房地产行业有着难得的发展机遇。为了解决稳定房价，国家相继出台了若干调控政策。房地产“去库存”和“三道红线”政策对房地产企业的市场营销提出了更高的要求。营销是房地产企业的命脉，构建先进的营销体系，增强企业核心竞争力，是房地产企业竞相追求的目标。

黄晓研究者根据建立数学模型对房地产市场营销效益进行比较和评估[1]。王蕾研究者基于STP理论对山西省房地产行业进行分析，并提出网络营销策略[2]。李维胜等相关研究者应用人工神经网络方法对精准营销沙漏模型进行实证分析，并基于大数据技术构建了房地产网络社区营销模式[3-4]。徐萍研究者从消费者行为角度构建了房地产行业的营销服务体系[5]。宋红玲研究者认为房地产企业需要根据消费者需求定制相关营销策略[6]。学者们对房地产项目营销进行了广泛研究，为该研究奠定了坚实的基础。该文针对A公司的GFSY项目进行究，对类似高端住宅项目的营销策略实施和推广具有实践意义。

1  项目营销现状

1.1 产品

从产品概念打造、产品规划设计和户型设计策略3个方面打造高端新中式文化豪宅。在产品概念上与当地传统文化结合，体现文化属性。产品规划设计低容积率，居住密度低，舒适度高的洋房与小高层产品差异化优势明显。在户型设计中将可变空间设计作为设计理念，部分户型可实现多生活场景与装修方案转换。

1.2 价格

首开定价采取成本定价法，A公司成本部提供的每平方米成本价格为10 500元。股东会决策该项目利润不得低于15%，故项目整盘均价不能低于每平方米12 353元。项目区别不同物业类型，进行差异化定价。

1.3 渠道

项目处于首开后的热销期，在售楼开放前已设置两处城市展厅，进行营销蓄客工作。景观示范区开放后，保留城市展厅作为渠道拓客場地，销售方式为坐销模式。竞品楼盘开展多重渠道组合策略，对项目客户分流严重。

1.4 促销

利用各种推广渠道，加速扩散项目开盘信息。原有人流量较大且客户质量较高的区域进行户外画面更换;利用项目阵地包装进行推广;利用媒体资源，加大线上传播力度，形成短时间的线上信息轰炸效应。但转化比例较低，很多客户存在观望态度。销售价格一期开盘售价均高于同档次竞品约每平方米2 000元。

2  营销中存在的问题

2.1 产品定位不清晰

项目定位为高端住宅，但当地类似的高端社区在已经存在，占据了部分客户资源。GFSY项目单纯定位在最高端社区，没有竞争力，项目定位模糊，没有进行市场细分。

2.2 价格策略不灵活

项目定价目前存在两大核心问题：一是定价策略脱离市场，面临竞品的竞争压力较大，导致客户分流严重;二是项目产品价值支撑不足，出现客户不认可现象。

2.3 专业销售人才缺乏

政策的落地需要在执行过程中围绕营销策略的主旨进行贯彻，这就对执行人员的专业性提出了更高的要求。A公司现有渠道人员的口才好，但是由于学历普遍较低，在渠道策略上还需要进一步升级和转型。

2.4 促销活動不新颖

在项目的开发过程中，公司的营销策划部门，通过传统的广告形式做了很多宣传，都是最基本的宣传方式，广告形式过于传统，且传播力度有限，并且停留在客户的眼前的时间短。

3  营销策略的提升

3.1 基于STP的营销战略优化

3.1.1 市场细分

现行的房地产市场主要根据客户的年龄和收入进行细分，细分的消费者市场同质化严重且已经趋于饱和。为打破这一僵局，该项目从客户类型、购房目的、关注要素这3个方面进行细分，根据到访客户分析，客户类型以富贵升级型为主，购房目的以自住改善需求为主，关注要素聚焦于内外部配套、产品规划、户型设计及物业服务等方面。

3.1.2 目标市场

对市场进行细分，最终确定目标市场。项目的目标市场是年龄范围为30～50岁，家庭收入超过30万元的大家庭结构家庭。目标客户是拥有相对稳定的职业或更高收入的人群。调研得知，目标客户主要分布在老城区和经济开发区。

3.1.3 市场定位

结合项目的自身特点，对市场进行细分并确定目标市场，该项目的市场定位为：档次定位为当地经济开发区高端品质生活住区;市场定位为新中式文化豪宅;品牌定位为打造高端住宅;物业定位为让业主体验家人的关怀。

3.2 营销策略制定

3.2.1 产品

产品策略从产品概念、户型设计和景观设计这3个方面进行升级。产品概念引入被动式绿色科技豪宅概念，打造恒温、恒湿等十二大科技系统。户型设计以大面宽与可变空间作为户型设计的主要方向，在保证舒适度的基础上加强户型功能性。景观设计设计儿童娱乐空间、老年休闲区、多功能运动场地和萌宠乐园等特色全生命周期园林。

3.2.2 价格

（1）在成本定价法的基础上，结合市场价格进行定价，详情见表1和表2;（2）根据工程项目进度变化灵活调整价格;（3）通过软服务提升项目价值，如增加装修定制设计服务价值点，提高项目价值，减少高价格的抗性。

3.2.3 渠道

首先，采用大兵团拓客计划，启动百人渠道团队，快速吸客。其次，通过“国风超市”进行推广，释放商业开盘信息，推广项目信息至各社区居民。再次，针对商铺开盘储备客户进行专业市场、商户等资源拓展，在城区所有商业类型经营场所进行地毯式拓展，定点、定时、专人精细化开展直拓。最后，面向大客户单位、高端业态精准拓客，通过直接拜访、饭局营销、定向类圈层活动等方式挖掘发大客户，最大程度地开发意向客户，并定期维护。

3.2.4 促销

促销策略分为起势—引势—合势这3个阶段，策略核心借势热点，锚定主场。起势阶段以城市展厅开放营销节点，主要的促销策略为媒体推广，从海、陆、空各个维度集中推广，让消费者从广度上接触到项目相关的信息。引势阶段在线上充分解读中式园林，线下设置中式园林生活体验，结合开放仪式和后期的中秋赏院系列活动，充分释放“院、园、圆”的情感连接。合势阶段不断地举行相关促销活动，通过活动加强项目推广力度，扩大项目的品牌效应，让更多客户通过活动形式，了解、参与、接受GFSY项目。

3.2.5 体验式营销

在营销中心、样板间、园林示范区、看房动线基础上，增加商业样板段与儿童活动区，打造五点一线体验式营销，体现未来生活意向情境与项目核心竞争力。升级现场物业服务，提高客户接待服务水平，让客户充分感受现场服务。

4  结语

房地产调控政策的出台使得市场发生着巨大的变化，房地产企业只有采取有效的营销策略才能在竞争中立足。该文以A公司GFSY项目为研究对象，分析项目营销现状及存在问题，并提出营销策略提升方案，研究结论对类似高端项目营销具有实践意义。

参考文献

[1] 黄晓.房地产项目市场营销效益评估模型探索[J].财会月刊，2016（29）：42-45.

[2] 王蕾.基于STP理论的山西省房地产网络营销策略[J].山西财经大学学报，2017，39（S1）：10-12，16.

[3] 李维胜，莫静玲.房地产精准营销沙漏模型研究——基于人工神经网络[J].技术经济与管理研究，2018（9）：31-35.

[4] 李维胜，黄容.基于大数据技术的房地产网络社区营销模式研究[J].技术经济与管理研究，2019（9）：

28-32.

[5] 许萍.基于消费者行为分析的房地产行业营销服务体系建构[J].广西城镇建设，2021（7）：39-40，47.

[6] 宋红玲.大数据背景下房地产企业营销策略探究[J].现代营销，2020（8）：158-159.