张夕璇，王 艳

（1.三峡大学 体育学院，湖北 宜昌443002；2.鲁东大学 体育学院，山东 烟台264025）

随着经济社会的发展和人们生活方式的改变，我国企业和大众对体育赛事的认知和参与程度也发生着改变，在大众体育赛事中，最为火爆的体育赛事要属马拉松。数据显示，2019年马拉松中国田径A类赛事多达330场，B类赛事达27场，而在疫情席卷的2020年，多项马拉松赛事也有序开展。马拉松赛事火热程度逐年攀升，更多企业看中马拉松赛的商业价值，对马拉松赛事进行商业赞助促进企业实现经济效益。作为一项影响力大、受众面广、参与度高的体育活动，马拉松赛事在实施过程中不仅向社会传播体育健身的观念，同时为赞助商带来巨大的商业价值。

1 马拉松赛事商业赞助概述

我国体育赛事赞助的主要方式分为购买赛事冠名权和称号使用权、获取赛事广告牌等方式［1］。赞助商为马拉松赛事组织方提供资金、物资等资源，以此来获得赛事的称号使用权、转播权等权益，利用赛事进行企业推广，促进赞助商实现经济利益。随着网络信息的快速发展，赛事主办方也借助自媒体平台对赛事进行宣传推广，吸引网络平台赞助商进行赞助。

2 马拉松赛事赞助商行业特征

2.1 涵盖行业广泛

马拉松赛事吸引了各行各业的企业进行赞助，主要分布在金融、房地产、通信、汽车、餐饮、体育等行业，覆盖广泛，具有大众性、多元化的特点。

表1 所示，以2019年北京马拉松赛事商业赞助商为例［2］。马拉松的赞助层级通常分为4级：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商和官方支持商。……