文/洪健莉（同济大学）

一、什么是认知失调理论？

（一）定义

《认知失调理论》是利昂·费斯汀格于1957年出版的著作，在此书中，他提出元素之间有三种关系：协调、失调和无关。当两个认知元素之间不一致时，便会出现认知失调，人们产生了减轻失调（或避免增加失调）的压力并且将会努力缓解失调。认知，是指有关环境、自我或者一个人行为的任何知识；失调，即认知之间存在着不合理的关系。认知失调的产生有四种来源：一是逻辑的不一致，二是文化习俗，三是普遍的观点，四是过去的经验。失调的产生有两种情况：一是一个人遇到了新情况，接受了新信息，同已有的信息、行为产生了至少暂时的失调；二是在不出现新信息的条件下，由于事物大多是矛盾的混合体，所以对某样事物所产生的观点或需要做出决定的地方也会出现失调。

（二）人们减少失调的方法

（1）改变一个行为的认知元素：相应于有关环境的某些知识的一个元素（环境元素）同一个行为元素之间存在失调时，通过改变行为的认知元素，使它与环境元素相协调，能够消除失调。

（2）改变环境认知元素，即通过改变该元素相应的环境，有可能改变一个环境的认知元素。这比改变一个人的行为更难，也更少发生，因为这需要人对环境有足够的控制。就为了减少失调从而改变环境而论，改变社会环境要比改变物理环境更可行。

（3）增加新的认知元素,即通过增加新的认知元素来减少失调的程度。譬如以抽烟者为例，他能找到所有交通事故与死亡率的材料，然后增加这样的认知，即：与驾车的危险相比较，抽烟的危险微不足道，这样他的失调在某种程度上就减少了，而这是通过减少现有失调的重要性而减少的。

（三）人们对失调反映的个性差异

在对失调的反应程度和反应方式上，人与人之间当然有个别差异。对于某些人来说，失调是极端痛苦和无法忍受的，而另一些人能忍受高度的失调。具有低忍耐度的人比具有高忍耐度的人在面对失调时会做出更大的努力去减少失调，这些人更以“黑白分明”的眼光看待问题。

（四）失调的程度

如果两个元素是彼此失调的，对于个体而言，这些元素越重要，元素之间的失调程度就越大，减轻失调压力的大小与失调程度呈正相关。任何两个元素之间可能存在的最大失调，等于那个较小抵制的元素的抵制改变量。失调程度一旦达到了这个最大值，较小抵制的元素将会被改变，于是减少了失调。当存在某种强烈失调但又小于任一元素的抵制该变量时，会通过增加新的元素，减少整个系统的失调。

（五）关于决策后的失调

失调的强烈程度取决于上文所述的普通决定因素。人们在决定后也会产生失调，而且该决定越重要，失调越强烈。此外，其还受未选中备选物的相对吸引力和决定所涉及备择物的认知重叠程度影响。所以，我们可以通过撤销决定、改变对备择物的认知和建立认知重叠来减少决定后的失调。

二、认知失调与文化创意

（一）认知失调理论在广告创意中的应用

创意是现代广告创作的核心环节，创意理念是品牌与消费者之间的桥梁。从商业利益的角度来讲,广告创意的目的绝不仅仅为了广而告之,它是一种人们潜在的认知来源，是想通过创意改变受众的态度,因为态度决定行为,所以广告的关键也在于改变消费者态度，进而形成购买行为,达到提升销售量的目的。认知失调理论在广告领域中的应用便是最终促成产品消费的重要创意之一。

1.认知失调理论在广告创意中应用的几种表现方法

（1）矛盾诉求法：广告中使用表面上看似完全无关或相互矛盾的文字或图像，引起人们视觉或听觉的失调，从而引发好奇心产生，促使品牌好感度提升。[5]

（2）推翻习惯思维诉求法：广告中，从新的角度审视人们惯常的思维，并提出完全相反的见解，从而导致认知失调，再通过大量的营销，使人们认同广告提出的概念。[5]

（3）排他诉求法：广告中，扩大其他品牌的缺点，并提升本产品的优点，即贬低其他品牌，抬高自己。让本来存有“两个品牌差不多”看法的人们产生认知失调，并最终达成一个“本品牌优于其他品牌”的认知。

（4）强化诉求法：广告人利用购后认知失调心理，传播肯定自身品质，否定竞争品牌品质等信息，来强化品牌优势。[5]

2.认知失调理论在广告创意中应用影响受众的途径

在今天，多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径，使人们能在广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。在广告创意中通过运用认知失调理论，使公众产生对其他品牌的认知失调，由于认知恢复是受众对广告创意的必然要求，引导受众找到合适的途径恢复平衡再到恢复认知的过程中树立本品牌形象。或是在某些方面避免使受众对本品牌产生认知失调带来的不适感，或是通过制造失调博得受众关注，最终都可以达到推广产品的目的。

3.认知失调理论在广告创意中应用的反例

但有时，认知失调理论使用不当也会带来不利影响。心理学研究表明，同样的刺激物在刺激强度过大、刺激时间过长时，容易引起对反应性质的变化。在溜溜梅广告的开头，通过给代言人的大特写加上反反复复的“你没事吧”必然会引起人的注意和好奇（失调），使人产生一种“什么没事吧？”的想法，但是不管如何，必然会吸引你继续看下去。在引起你充分的注意之后，猝不及防地来一句“没事就吃溜溜梅”，马上这个概念就植根在你心里了。再加上后面洗脑旋律的强化，看完这个广告几个小时内都会反反复复地出现这句话。最后，也是制作人叶茂中最恶俗的一招——反复播放。在广告投放之后，网络上产生巨大反响，遭到许多吐槽，在某网友发布的问卷调查中，许多人也表示出对此广告的厌恶。

4.小结

总之，在广告创意中认知失调理论应用主要是通过否认对方、原有和通过大量肯定自身、回避缺点的途径来实现的。认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论,特别是在“注意力稀缺”的今天,该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。说到底，广告传播的终极目标是建立获得消费者长期认同的品牌。市场营销策略和广告传播策略最终是通过广告创意触达目标消费者的，让消费者发出“我的品牌！”的认同之声，广告创意就是要在这种似乎非理性的选择中杀出一条忠诚的血路来。无论在购买商品之前后，广告都要努力做到在消费者心目中为商品树立了良好的形象。但是该理论在广告创意中的应用也要注意尺度，即要关照受众的感受，过分地制造失调可能带来反效果。

（二）认知失调理论在明星名人推广领域的应用

1.背景

在传播学中，大众传媒拥有的特殊能力就是能创造深入传播对象内心的形象，这就是所谓大众传媒“授予地位”的功能，其含义是指大众媒介能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以地位，使其在一定时间内成为大众关注的焦点、尊崇的典型和膜拜的偶像，从而产生“明星效应”。而明星的社会文化功能也通过“明星效应”产生。

2.认知失调理论在明星名人推广领域应用的正面案例

类似于国外的twitter，中国的“微博”以其短小精炼而又不失深远博大的影响力华人内容，短短几年时间，成为新媒体时代的宠儿，并已深入人们生活的方方面面。认知失调理论与大众媒介结合在明星形象建立上的应用也越来越普遍，在网络上我们经常能发现此种理论应用的痕迹：一个姿色平平的演员，也许并不受观众欢迎。第一步，经纪公司可以通过投放大量营销其外貌的推广，使用户产生认知失调—怀疑自己的审美并开始关注这位明星。再进一步结合线上线下营销，许多受众开始改变原来的看法，这位明星在他们心中的形象似乎变得美丽了，长此以往，这位明星甚至成为美丽的代表。

在娱乐时代的造星活动中，我们也可以看到该理论应用的影子。如何让自家艺人突出重围成为圈中的佼佼者，既不依靠选秀也不依靠大导演、前辈提携而上位的模式既受到了广大粉丝的欢迎，也引起了明星推手的关注。但是从默默无闻到众所周知，明星经纪人、幕后推手所发挥的作用始终是不可否认的一点，而“还未红先说红”便是其营销策略的成功之处。也就是说，在组合成立之初就把自己说成是很火的大明星，并在网上大量推广，许多人初次看到这一营销时觉得惊讶甚至错愕，这与他们以往印象中这个组合并不出名的认知发生失调。这时，某些受众会选择放弃一组认知元素来达到协调，最后一部分人真的成为他们的粉丝，最终组合成功走红。除此之外，一些明星在社交网络中顺应当前网友间的各类流行风潮，通过编写搞笑段子、拍摄小咖秀、短视频、综艺节目等方式塑造出搞怪、幽默的形象这类型内容。因与明星角色形象的高反差以及明星本身的影响力，给受众带来失调的感受，很容易形成话题广泛传播、被受众熟知和认可，再在受众的失调恢复中展现出的真诚、日常和普通等形象特质。这一做法打破了传统媒介中高高在上的神秘姿态，更容易使受众产生亲近感。[6]比如Angelababy在《奔跑吧，兄弟》中的表现就让很多人对她的认知由女神转变为女汉子，顺便收割了不少人气。

3.认知失调理论在明星名人推广领域应用的负面案例

与此同时，明星形象的落差也可能带来负面影响。名人的形象变化是伤害名人受众喜爱度的主要原因，调查研究表明，形象认知失调对喜爱度的影响路径对名人喜爱度的伤害程度最大。其原因可能是熟悉导致喜欢,而熟悉的人突然做出不寻常的举动时,人们会对这个人做出比较极端的评价。[12]

特别是一些演艺界的新人为了博得关注，往往会主动发布一些爆炸性消息。这类型内容带有明显的情色暗示或是对自身情感状态、冲突性事件的公开化表达，在发布后由于打破了观众以往所认知的正面形象，往往能够引起受众的失调，从而在短时间内被关注、评论及传播，可以很快提升明星个人的关注度。这种做法的问题在于：在恢复认知失调的过程中，受众接受的都是负面信息，也由此在心中构建了一个负面的明星形象，长此以往，明星的个人形象将很难获得持续性的发展和获得积极性的正面评价。

良好的明星形象塑造能够提升明星的社会影响力，公众人物的社会影响力是衡量其价值的一个重要因素。明星作为一种社会偶像，关注者众多，尤其以青少年为主。娱乐明星们应该加强自律和自我修养，尊重主流价值观，肩负起应有的社会责任。充分利用自己话语权和“意见领袖”的优势，正确地引导舆论方向，带给受众有益的社会经验和精神鼓励，营造良好的文化氛围。

4.小结

在认知失调理论运用时也需要注意到的是：正如阿伦森所说的，劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈，则可能被认为是侵犯了一个人的选择自由，从而激发这个人对此信息的抵抗，甚至反其道而行之。受众在接受新闻信息时有一把心理尺度，把那些过量重复的信息杜绝在其接受范围外，对自己不愿接受而媒体硬塞的信息产生厌烦情绪。同时，我们在运用认知失调理论的时候也要遵守社会道德操守，做到不触碰大众底线。

三、总结

由此可见，认知失调在文化创意中的应用不应一味地纠结在“用了没有？”或“有没有大量应用？”的问题上，恰当的应用可以使案例成为经典，并且发挥其引导受众的作用；反之，不当、过度将会产生反效果，受众不仅会产生对创意本身的厌恶，还会产生对品牌、对营销对象自身厌恶的连锁反应。所以在文化创意中我们要善用甚至慎用认知失调理论，在认清“认知失调理论”使用边界的同时，也要把握好其使用的“度”。