王晨阳

随着移动互联网的迅猛发展，短视频平台以其碎片化、易制作等特点，成为当下社交媒体领域的宠儿。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年6 月，我国短视频用户规模已达8.18 亿，占网民整体的87.0%。[1]中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，中国短视频用户日均使用时长达110 分钟，短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选。[2]

短视频平台的火爆意味着巨大的用户规模和流量规模，精准推送和算法分发也为广告商提供了较为可观的广告转化率。在此背景下，信息流广告应运而生。信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，可通过用户画像、用户喜好及用户行为标签等智能化技术开展精准推送。目前，有关信息流广告的研究主要从其定义、特点、用户接受度等方面展开。熊昊认为，信息流广告具有原生化广告形式、精准标签化投放、精细化运营等特点。[3]郑兆等对信息流广告的受众进行画像研究，认为存在三种类型的受众，即具有较强自我意识的“本位主导型”受众，对信息流广告态度积极的“社交积极型”受众，以及具有较强防御心理的“负面感知型”受众。[4]袁晓芳等以眼动实验与问卷调查相结合的方法，对微博平台信息流广告展开研究，结果表明，图片是信息流广告中最先引起用户注意的元素，而广告页面下方的内容则易被消费者忽略。……