彭春雨 徐梦迪

最近咖啡赛道可谓异常火热。资料显示，2021年上半年，与咖啡相关的融资事件共有13起，涉及Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等品牌，其中Manner在6个月内完成4轮融资；代数学家咖啡完成新一轮融资，估值 10亿元；鹰集咖啡半年内连获3轮融资。

咖啡“后浪”品牌们正在开启激烈的市场争夺，面对竞争，作为“前浪”的星巴克表现如何？其最新公布的2021财年第三季度财报显示，中国市场出现了增长放缓的态势。该季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价却同比下滑9%，同店销售额同比增长19%，也不及预期。

同样加入这场围剿战的还有数不清的茶饮品牌。当消费者聚集在网红咖啡店门口，或出于好奇，或仅仅是出于从众心理而大排长龙的时候，星巴克似乎“失宠”了，在国内咖啡市场风起云涌之际，星巴克做了什么？

本文将聚焦星巴克的产品、价格、服务，分析星巴克自2018年以来在中国市场的变化以及背后的原因。

咖啡依然稳定，但少了特色

由于纯咖啡较苦涩，国人对其接受度较低，咖啡至今还没完全大众化。一个业内数据是：大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。然而拿铁的出现，刷新了国人对咖啡的认知：原来咖啡还可以这样充盈丰满，口感还可以这样丝柔顺滑。

在中国，每卖出10杯咖啡，9杯都是奶咖；每10杯奶咖里面，9杯都是拿铁，这才是中国市场的基本盘。这个“咖啡+奶”的组合，几乎征服了中国大城市中每一个都市丽人的心。

作为咖啡的鼻祖，在产品架构上，星巴克精挑细选之后保留了经典的咖啡与茶饮品，如美式、拿铁、星冰乐等，以及季节限定产品。……