文|李志军

品牌信任才是市值管理追求的结果

几个月前，数十家上市公司卷入到坐庄操纵股价的黑幕中，还美其名曰“市值管理”，实质上就是老鼠仓交易。“市值管理”也算是无辜躺枪，这个象征企业价值挖掘的词汇在国内一些投资者的意识里却将其与“内幕交易”画上等号也是令人唏嘘。

其实，无论从全球资本市场发展，还是国内在注册制快速推进的当下，不注重市值管理，不注重市场形象的上市公司必然下场很惨，因为它会失去作为企业最为重要的东西——品牌信任。

品牌信任源自趋利避险

企业品牌的市场地位，源自消费者的信任，体现着一种可靠性，表明品牌有足够的实力去满足消费者的需求。没有信任，也就不可能产生品牌忠诚。品牌信任是含有依赖性的情感，当消费者对品牌有较强的信任时，就会认为品牌能够为其带来好的结果，从而提升购买意愿。

品牌信任不是无故产生的，需要一定的刺激。人们通常都是喜欢高收益和低风险的事物。有学者研究证实，感知风险会降低消费者购买信心，乃至购买意愿，它与购买意愿之间呈现负相关。因此，消费者感知风险的程度越高，品牌信任的程度就越低。而资本市场的本质就是趋利、避险和流动性。企业要趋利避险，就应该让投资者感受到风险降低、获利长久。

因此，品牌信任是消费者认为选择某品牌能够降低感知风险的一种期待，期待越大，信任越髙。当消费者面对众多可选品牌而又由于自身能力有限无法做出决策时，为降低购买风险，他们往往会选择具有积极品牌印象并且值得信任的品牌。……