文|陈禹安

兴趣电商，为喜欢买单

最近，抖音提出“兴趣电商”的新概念。在此之前，人们一般将抖音的电商视为“内容电商”或“直播电商”。对此，抖音电商总裁康泽宇说：“我们很容易将兴趣视为内容的一部分，但实际上，内容是被动的，它由商家推送给消费者。而兴趣是主动的，消费者发现自己感兴趣的东西，进而触发交易。”

可见，抖音做“兴趣电商”的核心逻辑，不是卖货，而是基于人们对美好生活的向往，满足用户的潜在购物兴趣，进而提升消费者生活品质。

为更好地诠释“兴趣电商”，康泽宇拿自己的第一次抖音购物做了说明。他表示，自己在抖音下的第一单，一开始并没有明确的购买需求，而是在一个直播间看到一款虾肉饱满、汤汁浓郁的速食小龙虾，激发了兴趣，从而触发第一次购买。

抖音电商通过短视频和直播带货的未来很有想象空间，但前提是深刻理解“玩具思维”的内涵并运用自如

在“兴趣电商”的场景下，消费者的需求是不明确的，是消费者在刷抖音的娱乐过程中，因为接触到被推送的内容，产生共鸣，然后下单，完成购买。

这与淘宝的电商逻辑完全不同。淘宝是消费者有了明确的购物需求后，在淘宝上搜索，以找到性价比最高的商品来满足自己的需求。可以说，在淘宝的电商逻辑下，消费者的需求是明确的。

抖音的“兴趣电商”，核心是帮助用户发现自己的潜在需求，而不是显性的需求。这是一种“一见钟情邂逅式”的成交模式。

显而易见，虽然消费者的潜在需求是巨大的，但通过兴趣去匹配而形成的需求量级，相比于显性的淘宝逻辑要小得多。

抖音之所以别出心裁提出“兴趣电商”，并认为“兴趣电商”可行，很大一个原因是传统电商“流量红利”见底，要想获得流量，需要付出极大的成本。

抖音做电商虽属于后起势力，但坐拥6亿日活跃用户，正站在流量的巅峰上，增长率惊人。

如果抖音可以持续保有流量优势，整个平台的商品交易总额（GMV）规模，以及头部带货网红之间的差距有望大大缩小。因为，电商本质上就是流量生意。没有流量，就没有生意。这也离不开抖音平台基于算法的匹配与推荐技术，这个匹配与推荐存在于消费者的兴趣和内容创作者的内容之间。

所以，如果从内容生产端来看，抖音电商依然是内容电商。创作者必须时刻思考用户的兴趣所在，并以此为起点来创作内容，否则就不太可能被平台的算法看中而得到被推送到用户眼前的机会。在抖音的去私域化的平台机制面前，失去了平台的推荐，再好的短视频内容都没有机会获得流量的加持，也就谈不上激发消费者的兴趣了。

正因如此，做兴趣电商并不容易。从发现兴趣到满足需求，再到提升体验，对于内容创造者提出巨大的挑战。

抖音是靠娱乐化的内容起家的，但搞笑之后，要将用户的注意力转移到视频同款商品上，并促成购买，往往很难。

当下，用户是在不断学习的。最初，他们无意中被视频内容打动，在无戒备的情况下下单视频同款的概率会比较高。但久而久之，他们会识破这样的销售套路，在对挂有购物车的短视频心生戒备后，点击购物车并购买的概率就会降低。

从抖音内部消息来看，在经历2020年的5倍增长后，短视频挂车的销售模式已经被部分用户所抵制，只要一看到视频首页上有购物车图标，就会直接刷走，不管内容是什么。

兴趣电商的本质是符合“玩具思维”的。“玩具思维”是和“工具思维”相对应的一个概念。“工具思维”直接针对消费者的需求，以功能性和性价比取胜。而“玩具思维”重在为消费者提供附加了时尚、酷炫、好玩的情感元素，从而使得消费者在不过多考虑功能性和性价比的前提下，获得更好的消费体验。

抖音的娱乐基因和“玩具思维”息息相通，但抖音电商要想接近甚至超越淘宝电商的量级（淘宝电商的量级已经说明了现实需求真实存在的量级，从而也给抖音电商的未来带来极大的想象空间），就必须在“玩具思维”和“工具思维”之间完成和谐顺滑的过渡。

“玩具思维”负责激发消费者的兴趣，而“工具思维”则承托消费者的需求。

具体到短视频的内容创造，可以分为三个层级，分别是形式、内容和价值观。

形式是指内容的表现形式。表现形式必须符合抖音化的基本规则，否则必然无人问津。形式需要完全遵循“抖音要什么”这条硬规则。

内容则需要精妙的创意，既能够体现生产者独特能力，又要体现出功能性的作用，也就是要在“抖音要什么”和“主播有什么”之间达成和谐。

而价值观则是指导或制约内容生产者的“一道滤网”。如果一味迎合抖音用户的口味，在市场竞争的倒逼下，就会陷入无底线之争。这也不是抖音作为一个依然在进化的平台所愿意看到的。

抖音就像所有的互联网平台一样，希望在不加限制地扩张用户规模后，持续优化平台的内容生态，提升平台的整体素质和水准。所以，内容背后的价值观是不容忽视的导向问题，必然越来越趋向于升级。

上述形式、内容和价值观三个层级，不但适用于实体商品，也适用于非实体商品。

就实体商品而言，内容生产依然离不开基于短视频的创意。如果刻板介绍功能，简单的“价格战”，就是陷入了“工具思维”的困境。

笔者于2015年创作的《玩具思维》一书中，曾提出“玩具思维”是改变未来一切行业的新思维的理念。单纯用“工具思维”去开展商业竞争已经很难取得胜利，只有运用“玩具思维”，才有可能通过附加的情感价值赢得消费者的关注，激发他们的兴趣，进而推动他们的购买。

有意思的是，2015年笔者曾经邀请一位知名的管理培训师为《玩具思维》一书写书评，却被拒绝。理由是看完之后不知道在讲什么。等到抖音盛行，他本人也开始成为抖音创作者，亲身体验抖音丰富多彩的表现形式后，他告诉我说，终于明白了抖音就是“玩具思维”！

所以，抖音到底是不是“兴趣电商”并不那么重要，因为兴趣只是一个环节。但抖音一定是“玩具思维”电商，这不但和传统的电商不一样，而且和传统的商业不一样。

最后，举一个简单的例子。

一本《汉字真好玩》的功能书，在产品设计上充分体现了“玩具思维”的精髓，用各种生动的拉扯旋转，来展现汉字独特的结构组合，可以帮助孩子在玩耍之余，轻松识字。当短视频把这些好玩的特性展现一二后，获得了惊人的销售能量。一个只有10万粉丝的妈妈账号，就靠这条短视频在一周左右的时间内卖出了近3 000套书，而每套书的定价是189元，销售收入近60万元。

用出版业的传统思维简直无法想象这样的效率。

由此可见，抖音电商通过短视频和直播带货的未来很有想象空间，当然其前提是深刻理解“玩具思维”的内涵并运用自如。