张 丽

（江苏漫修（镇江）律师事务所，江苏 镇江 212100）

一、直播带货背景

近年来，随着各类短视频平台的兴起，有一定影响力的人员通过在短视频平台上直播推销产品从而达成商品交易的电子商务活动（又称“直播带货”）逐渐成为商品销售的新模式。在当前全球新冠肺炎和传统电商市场趋于稳定的大背景下，直播带货借助短视频平台的用户流量大、目标人群针对性强、买卖活动休闲性和便捷性高等特点，成了商家、主播和消费者青睐的商品买卖活动。尽管直播带货对促进中国经济的内循环起到了积极的作用，但由于市场监管机制不完善和相关法律问题不明晰等问题，直播带货过程中频频出现的虚假宣传的问题得不到有效解决，消费者权益在受到侵犯时无法得到有效维护。本文就直播带货虚假宣传中各个角色的法律责任进行了详细的分析，并给出相应的监管机制建议，以期能为规范直播带货市场行为提供思路和参考。

二、直播带货虚假宣传的法律定性

有关直播带货虚假宣传行为的法律定性目前尚无明确的法律规定，而针对直播带货行为和虚假宣传行为的分别界定对分析各角色的法律责任具有基础性意义[1]。

（一）直播带货行为的界定

目前网络上的直播带货行为主要有三种：以促成买卖为目的的直播带货、中立客观的直播测评等商品评测行为和名为中立客观评测实为隐性产品宣传的商品测评行为。根据……