姚松伯，刘 兵，2

(1. 上海体育学院 经济管理学院，上海200438；2. 上海大学 体育学院，上海200444)

电子口碑是指以互联网为媒介的关于品牌、服务和产品等对象的各类评分、评论、图片和视频等形式的信息[1－3]。体育品牌是指包含体育赛事品牌、体育运动员品牌、体育用品品牌、体育器材品牌等一切能够将某个体育组织的产品或服务与其同类区别开来，并能在有形和无形方面为消费者带来意义的标识[4－5]。随着我国互联网经济的快速发展和繁荣，我国大众对网络体育消费方面的需求愈加旺盛，体育数字经济优势凸显，网络体育品牌消费活跃，如安踏、李宁等本土体育品牌在2020年的“双11”销售额同比增长就超过了50%[6]。网络体育经济时代的来临，无论是消费者的购买决策，还是体育品牌企业的战略决策，都会受到电子口碑的影响。体育品牌电子口碑作为体育经济业数字化的重要表现形式，贯穿于健身休闲业、竞赛表演业、场馆服务业、体育用品制造和销售业等业态之中，对促进体育信息资源共享、体育经济智慧发展等寓意深远。

在我国体育产业蓬勃发展的今天，体育品牌电子口碑作为传统口碑在互联网时代的新型传播方式，因其对体育品牌具有传播速度快、涉及范围广、交互性强等特点，目前备受国内外学者的广泛关注。然而，审视体育品牌电子口碑研究的现实样态可见，尽管目前有关电子口碑对消费者行为影响、对电商销量影响等方面的研究成果颇丰，但有关体育品牌电子口碑方面却鲜有研究。……