徐 冰 山东师范大学

一、概念界定

(一)女大学生主要指在校女大学生,主要以当下的学生身份作为界定标准，而不是指所接受的教育程度。

(二)化妆品的界定，本文采用《化妆品监督管理条例》中的界定。是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。②

二、女大学生化妆品消费决策过程

根据符国群对消费者的行为研究理论分析，在校女大学生对化妆品产品本身有一定程度的了解，其中个别人在如何选择化妆品方面建立起了一些基本的评价标准，但尚未建立起对某些特定品牌的偏好，因此，还需进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。③所以是比较典型的有限型购买决策。

因此，本文借用有限型购买决策过程的分析模型对女大学生化妆品的消费决策过程进行分析。

(一)问题认识

当女大学生感受到自身皮肤现实状态与理想状态存在差距时，或者看到某则化妆品广告、经历某种情境、受他人影响时，在这种内部动机或外部动机的驱动下，往往会产生对化妆品的需要以期望自己变得更美丽。

在此种认知观念指引下，就会进行下一步行动，即针对有关化妆品产品主动搜集信息。

(二)信息搜集

信息搜集渠道主要由外部和内部两大类。女大学生往往会根据自身以往的体验、记忆等这些内部信息来选择化妆品产品，从而形成产品偏好，另外还会根据广告、他人推荐等外部信息来辅助自己决策，所以在选择化妆品时的行为往往受自身及外部因素影响。……