涂剑波 张欣瑞

(北方工业大学经济管理学院,100144,北京)

在线品牌社区被认为是，在地理上不受限制，并且是基于在网络空间中以品牌为崇拜的人际关系的社区。[1]在品牌社区中分享品牌产品使用的体验、进行情感交流，已经成为社区顾客的重要生活方式。但是，顾客为什么会积极地使用在线品牌社区呢？他们又如何从这个平台中获取自身需要的利益呢？由于在线品牌社区的顾客，具有获取有用的信息、愉悦等动机。这些动机就可能增强他们的使用意愿和感知。有学者认为顾客契合包括顾客的认知、情感和行为。[2]顾客的动机可能激发其对社区平台产生良好的感知、情感和行为，并进一步激发顾客在品牌社区中获取自身需要的价值。因而，在网络品牌社区中，顾客动机和顾客契合对顾客价值的实现已经表现出其重要性。

传统的动机理论研究指出，动机是促使人们实现目标的强有力的因素。[3]另一些学者认为，动机可以分为实用动机、享乐动机和社交动机等维度。[4]基于服务主导逻辑，价值被认为是由顾客和企业通过互动共同创造的，价值产生于顾客使用品牌服务这一过程，他们将其定义为共创价值。[5]但是尚未有研究分析动机通过顾客契合对共创价值的影响。基于社会认同理论，社区认同是个人本身将自己视为某一特定社区的成员，而对社区产生的一种归属感。[6]此外，对群体的情感认同可能会影响社区成员的认知和行为。……