陈蒋霞

（西南科技大学，绵阳 621000）

一、企业概况

A企业位于汕头市，其生产方式为种植基地大批量生产+农商直采，主要经营产品有水产类生鲜、新鲜蔬菜及时令水果。这些冷链产品具有季节性强、保质期短、种类繁多的特征，虽然消费者对其需求很大，但是损耗极高，对于运输有极高的要求。

二、运营规划设计

（一）销售方式与渠道

1.直销：采用O2O模式

A企业与社区附近的超市或者便利店进行合作，顾客在平台上下单后就可以选择什么时间段到店取货或者配送，这样可以解决顾客因特殊情况不能及时取货的问题。

2.分销：与批发商合作

企业可以与当地的批发商合作，向他们提供生鲜产品。

（二）物流基础设施与运营模式

构建以冷冻食品加工车间、冷链物流运输辅助设施、仓储保鲜冷链物流设施、运输管理信息系统为主的物流基础设施。

采用自营和与大型冷冻批发市场合作的冷链物流运营模式。在自营模式下，企业与区域的超市或便利店合作，实现产供销一体化的运作模式，形成小批量、高品质的冷链物流运作模式。还可以与大型的批发市场进行合作，让生鲜产品实现采购、加工、运输等过程的一体化，提高冷链物流的效率。

（三）市场区域范围

主要以汕头市的中心城区金平、龙湖、濠江三个区为主，同时辐射澄海区、潮阳区、潮南区三个次中心城区。

（四）主要客户及客户分布

主要客户是城市的中高档消费人群和白领阶层。中高档消费人群会更加注重生鲜产品的品质，随着国民生活水平的提高，其他人群也会增加对其的需求。一些中老年人在购买此类产品时会在菜市场或者超市购买，而白领阶层的人群会因为时间或者其他的因素，选择在网上购买。根据第一财经商业数据中心联合阿里巴巴本地生活服务公司发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》，2018年非住宅区生鲜点单率占比达22 %，仅2019年一季度就有超1万个订单送至公司。由此可见，“互联网+”模式下的生鲜销售模式受到上班族的广泛喜爱。客户主要分布在25～45岁，少部分是46～60岁的中老年人。

三、市场分析

（一）PEST分析

1.政策环境

为了推进生鲜冷链物流的发展，我国在2018年出台了超过35项冷链相关政策，这些政策的发布是为了鼓励推进“互联网+流通”的方式，促进物流与电商平台的协作发展，提升冷链服务这一短板。利用互联网技术，进一步提升信息化和现代化水平，打造全链条冷链物流体系。

2.经济环境

2018年，我国GDP为900 309亿元，比上年增长6.6 %，国民经济运行保持在合理区间，“总体平稳、稳中有进”态势持续显现。社会消费品零售总额380 987亿元，比上年增长9.0 %，消费整体趋稳。人们在社会消费品方面的消费可观，这为生鲜冷链物流的发展提供了经济基础和保障。

3.技术环境

现在人们步入了网络时代，人工智能的广泛应用和科技手段的发展拉近了生鲜消费和消费者的距离。通过大数据分析企业就能够得知消费者的喜好，并借此来完善自身体系建设。利用信息技术使运输信息更加透明化，物联网使冷链物流的发展更加标准化，降低产品损耗。

4.社会环境

随着我国居民消费水平的提升，越来越多的人愿意购买更高级、更有品质的商品，对生鲜产品的需求不断上升。同时，在新零售的环境下，生鲜电商线上线下的新业态受到大众的喜爱。新鲜的产品、配送快的服务大大提高了顾客的消费体验，同时带动了流通环节冷链物流基础设施的快速发展。

（二）SWOT分析

1.S（优势）

①需求大：汕头市经济较发达，居民消费逐渐升级，消费者对生鲜产品的需求量大。

②自建基地和农户直采：企业自建种植基地在一定程度上可以控制产量和质量，而且减少了中间环节，也就减少了周转的时间，提高了对生鲜产品的保存质量，有效地降低了损耗。

③具有较好的技术资源：在“互联网+”的模式下，用相应的技术手段和运营系统加快生鲜产品的运输，高效匹配运输策略，使运输信息透明化，而且企业自身也能够感知消费者的喜好，增强顾客黏性。

2.W（劣势）

①冷链物流基础设施昂贵：生鲜产品对温度控制的要求极高，导致仓储费用极高，而且在运输的过程也会增加成本，若设施建设不足会降低运输效率，还会进一步增加成本费用。

②技术受限：虽然企业有一定的技术资源，但是生鲜产品和普通的产品不同，为了保证其质量需要一直冷藏。企业自己所需要的冷链运输体系还不是特别成熟，对一些要求还不能够满足。

3.O（机会）

①国家政策支持：国家出台了大量的相关政策对重要项目给予必要的引导和扶持，鼓励有关部门加强协调和配合，对相关问题进一步研究加大支持力度，为冷链物流的发展提供了强有力的保障。

②线上生鲜消费呈上升趋势：数据显示，2018年中国生鲜市场交易额近20 000亿元，涨幅近7 %，2017年生鲜市场交易规模达17 897亿元，同比增长6.6 %。现在生鲜产品的市场规模逐渐扩大，消费者也喜欢在生鲜电商平台购买商品，所以物流需求带动着冷链物流市场的快速发展。

4.T（威胁）

①市场竞争压力大：现在国内有大量的生鲜电商品牌出现，其中一些是大众熟知并且喜欢的，企业在现阶段并没有特别多的客户资源，而且开发新的客户资源也不容易。

②国外企业竞争：我国的冷链物流市场发展具有很大的前进空间，国外的一些优秀企业挤入中国市场，这些企业有着许多高端的技术资源和一些先进的管理理念，加大了企业竞争的难度。

5.战略规划

在国家方针政策的支持和影响下，发挥企业内部优势，不断完善自身冷链运输体系建设。利用良好的外部机会弥补企业内部劣势，加大市场宣传力度，增加客户资源，树立具有特色的市场形象。时刻关注消费者需求的变化，及时改进措施。通过多方合作实现最大化的商业价值，利用企业内部优势，与时俱进、开拓创新，提高生鲜产品的质量和运输效率，增强市场竞争力。

四、运营模式

（一）城市生鲜电商

1.营销模式

以线上营销为主，以线下营销为辅。利用互联网的特点进行网络推广，开发更多的客户资源，宣传企业自身形象，提高宣传效率，降低企业成本。采用预售模式，通过电商平台发布产品信息，减少库存积压和产品损耗。

2.物流模式

采用自营物流模式，建立对市场需求的快速响应机制，帮助电商企业对整个业务进行监控和管理，各环节的质量可以得到更好的保障。

3.供应商的选择

供应商主要是农户，企业要对农户供应严格筛选，经过实地考察进行合理的选择，保证生鲜产品来源的稳定性和可控性，保证产品的质量。

（二）冷链配送

1.自建物流配送

对于批发市场的销售，企业全程自己提供服务，没有第三方物流的参与，对整个业务链有较强的控制力，从而摆脱了对第三方物流机构的依赖，降低成本。

2.O2O物流配送

对于零散客户，将线上和线下相结合，与便利店或者超市进行合作，顾客可以选择时间段进行自提或者选择配送上门。线下店具有相应的冷藏设备，能够降低生鲜产品在运输过程中的损耗，高效配货、精准交付。

结 语

综上所述，该企业为了加强自身冷链物流建设与发展，不仅需要完善基础设施建设，还要注重运营模式的选择，根据客户种类选择不同的冷链配送方式。积极响应国家支持政策，与互联网融合形成模式创新，打造快速响应、降本增效的供应链模式，提升客户体验、促进我国冷链物流业的发展。