赵红波 何仁玲

（云南财经大学 云南昆明 650101）

一、用户研究的缘起

营销创新贯穿于企业营销管理的全过程，市场机会的发现与确定，营销战略与营销战术的制定，只有营销创新才有生存与发展的可能。营销创新建立在对用户需求洞察的基础上，没有对用户的深入理解，所有营销策划、计划效果都会受到影响。然而，商科学生在学校并没有获得用户研究能力的提升，重要原因在于营销教学中使用的研究方法陈旧、存在弊端，如现在在商科教学和企业实践中比较推崇定量研究，定量研究方法可以带来可靠性，保证企业产出的持续性，结果可以重复检验，但不能为企业创新提供帮助，商学院需要重新审视定量研究的地位和作用。演绎法和归纳法占据了商学院课堂的主流，在商业决策中论点的提出和证明也越来越依赖这两种工具，这两种方法属于严谨的学术思维，但对于营销创新，逻辑上并不支持，两种逻辑解释不了创新究竟是如何形成的。理由是：演绎推理需要一个已经存在的理论或者一个能够以之为基础进行推理的模式；归纳推理需要在反复出现的经验和观察中获得，要有足够的样本数量才具备统计学意义。营销创新既没有足够的理论支撑，也没有足够的样本来统计，这两种科学逻辑不能支撑营销创新。

IDEO蒂姆·布朗（2011）提出设计思维与学术思维的根本的区别在于设计思维并不想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说，而是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。……