程晓文 西北政法大学外国语学院

一、引言

作为进口产物，MCN起源于国外成熟的网红经济运营，其本质是多频道网络的产品形态。到2014年MCN才成为学者的研究题材，且相关研究分散于各个领域。在中国短视频领域下，鉴于MCN较短的发展史及其所面临的日益变化的挑战，国内相关研究必可避免地存在一定历史局限性，稍显不足。因此，对MCN的研究需不断与时俱进，紧跟其发展进程。本文主要探讨了在中国短视频领域下MCN的主要运营模式，并通过文献研究法分析了MCN机构的发展现状，并据此给出相应对策。

二、基本情况

(一)定义

作为舶来品，MCN是近年来在短视频领域新兴的一种商业模式，是网红经济的一种新型运营模式。在这一模式下，MCN凭借其强有力的资本支持，通过保证内容的持续输出，实现商业资本的稳定变现。

随着MCN的不断发展，其发展业态也在不断变化与更新，呈现出多样化的特点，主要包括“内容生产、运营、营销、电子商务、经纪、知识付费、IP及周边产品开发等”业态[1]。

(二)运营模式

1.垂直内容联盟模式

垂直内容联盟模式是在对某一领域进行细分的基础上，开发与该领域相关的内容，形成相对垂直的内容矩阵，以满足内容消费升级过程中观众对垂直化、专业化、个性化内容的需求[2]。在这一模式下，MCN机构可以根据用户的兴趣爱好更专业、更准确地为其制作个性化内容，从而增加用户黏度，吸引并留住用户，还能在一定程度上扩大平台流量池。这一特性使得该模式下的MCN机构相较于采取其他模式的MCN机构，其商业变现更为容易。

2.头部IP驱动模式

头部IP驱动模式是指一些头部网红借助自身的流量基础，通过成立公司，自立门户，签约新的网红，转型成为MCN的模式[2]。在国内短视频行业发展之初，不少人跻身短视频生产者行列。他们凭借自身独具一格的内容和特殊人设，获得了大量关注，成为自带大量流量的网红。在其进一步发展过程中，他们视频内容的质量和数量受到了一定程度的限制。为打破这一限制，他们纷纷开始成立专业团队，利用自带流量，签约新人，从而转型为MCN机构。

3.内容货架转型模式

内容货架转型模式的MCN，很多本身并不是做短视频内容的，他们凭借自己积累的资源进入MCN市场，通过给内容创作者提供各种服务实现转型和赢利[2]。该模式下成功转型的MCN机构，在其发展过程中主要通过整合上游内容资源，凭借规模化效应将供应链资源聚拢，打造具有个性化内容的达人品牌。他们普遍具有资本优势这一特点，同时又在生产内容上存在明显偏向。

三、发展现状及对策分析

据2020年第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%；网民使用手机上网的比例达99.2%；短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%[3]。互联网的快速发展和普及以及国内网民数量的不断增加，短视频用户规模的不断扩大等，使得国内短视频行业中的MCN机构迎来了前所未有的发展机遇。但是，新兴MCN机构的不断涌现，用户需求的不断变化等因素却进一步加剧了行业的内部竞争，使MCN机构普遍在内容生产、盈利模式、人才以及资源等方面面临较为严重的困境[4]。

(一)内容生产

互联网技术的高速发展、用户内容消费习惯的不断变化，对作为内容提供者和生产者的MCN机构提出了更为严格的内容产出要求。

1.同质化严重

目前，中国MCN行业尚处于发展阶段，在盈利模式、技术支撑等方面还存在很多问题，尚未成熟。内容生产上，绝大多数MCN机构都面临着诸如内容同质化、模板化等问题。对此，机构可采取内容个性化与品牌化相结合措施，从两方面入手。一是依靠外部力量：国家出台相关政策、打造优质内容平台[5]；二是激发自身力量：打造机构内部特色与个性，实现内容生产个性化；同时，树立起自身品牌，真正做到个性化与品牌化相结合，从根本上解决内容同质化问题。

2.产出质量与频率难以兼顾

随着短视频用户的不断增加以及用户自身需求的不断变化，短视频内容的产出迎来了更为严格的要求：内容生产者在提高产出质量的同时需兼顾产出频率。对此，可采取多方机构合作共赢模式，解决高质量内容与高频率产出难兼顾问题。MCN机构可与其他机构进行合作，将内容创造与制作分离开来，一家或几家公司专营于优质内容的创造，其他公司则专营于内容的制作。

(二)盈利模式

在MCN机构发展之初，其盈利模式多是广告变现。但随着该行业的不断发展，MCN机构普遍面临着用人成本激增以及商业变现困难等问题。

1.用人成本激增

现阶段，MCN行业准入门槛不断提高，行业内部竞争大大加剧，内容产出质量要求更为严格，而高质量的内容产出离不开专业化的生产团队以及专业人才。随着社会的发展，MCN行业在高级人才需求市场上的用人成本在不断增加。对此，可采取引入外部资金举措。MCN机构除依靠自身盈利外，还可适当借助外界力量，引入外部资金以扩大自身资金储备。具体可从招募投资者以吸引外部投资或寻求合作者，共同经营相关业务等方向出发。

2.变现困难

商业变现是MCN机构运营的首要目标。随着MCN市场的不断扩大，不少MCN机构在其发展过程中对单一平台过度依赖，忽视其他变现渠道，致使该行业变现渠道单一化问题不断凸显。对此，MCN机构应采取多元化变现模式，可尝试探索其他变现领域，扩展变现渠道，打破自身业务边界，增加变现模式多样化，以建立平衡稳定多元的商业模式。与此同时，还可完善目前已形成的优质内容付费模式，集行业整体力量，逐步提高用户为优质内容付费的意识。

(三)人才资源

目前，MCN行业人才增速无法满足行业需求，人才资源匮乏，具体表现在人才难招纳、难培养和难管理方面。

1.人才难招纳、难培养

随着越来越多的机构进入MCN行业，人才资源显得愈加稀缺。当前MCN行业人才抢夺严重，招纳人才困难重重，人才成本居高不下。机构内部培养人才前期周期较长且存在试错成本，所花费的成本远高于外部招纳。对此，可采取多元化人才招纳及规范人才培养体系举措。机构可创造性转化人才成本，从人才自身需求出发，对所要招纳的人才采取个性化措施，从提高人才签约福利待遇等方面留住人才。同时，加强体系规范建设，整合人才培养资源，拓展内部人才培养方式，尽可能以较低的成本实现人才的内部培养。

2.人才难管理

在MCN行业，人才话语权因其紧缺性不断增加，开始出现一些头部红人对于MCN机构要求越来越高，自身对机构所做贡献却越来越低，红人收获与付出不对等现象。不少机构难以满足其愈加膨胀的欲望，头部红人出走现象愈加频繁，这在一定程度上增加了MCN机构对签约人才的管理难度。针对这一问题，MCN机构需从自身出发，建立一个完整的人才管理体系，加强对人才的管理规范。就整个MCN行业而言，需形成一套系统管理与培养人才的方法论体系，提高整个MCN行业的规范性。

(四)资源争夺

随着新兴MCN机构的不断涌入，在有限资源条件下，该行业正处于各方激烈争夺资源的局面。其中，以流量、营销和供应链方面的争夺最为激烈。

1.流量

目前，MCN行业不同角色之间已形成较为激烈的流量竞争格局：新兴MCN机构瓜分老牌机构原有流量，各平台之间争夺用户时长，头部账号身处公域流量争夺战，跨平台争夺流量；非头部账号缺乏个性特征与核心优势。对此，MCN机构可采取个性化运营模式，打造自身优势，进行个性化运营，形成自身特色，建立核心优势，提高流量争夺竞争力，以此来吸引并留住用户，从而建立起自身的专属流量池。

2.营销和供应链资源

近几年，电商直播的飞速发展扩大了MCN行业的营销领域，也扩大了对营销资源的争夺范围。电商直播其核心在产品，而优质产品的筛选离不开强有力的供应链资源以及管理能力作支撑，这加剧了该行业对供应链资源的争夺。对此，机构之间及行业之间可相互合作，集各方优势所在，整合行业内外部资源，发挥资源最大效用，以促进彼此发展。合作具体可表现为三种模式：MCN机构彼此之间进行合作；MCN机构与其他行业进行合作；MCN行业与其他行业进行合作。

四、结语

在互联网技术不断变革的大背景下，MCN向前发展的趋势乃是必然。MCN机构需不断克服发展过程中所遇到的问题，以获得长远发展。本文在分析中国短视频领域内MCN主要运营模式基础上，探讨了MCN机构目前所面临的困境并据此给出相应建议。但是，时代是不断发展变化的，MCN机构所面临的挑战也在不断变化。因此，本文的研究具有一定时代局限性，后来的研究者可将其作为一定参考，并结合自身所处时代背景，作更深入的研究。