张 婧 陆 泽

1.玉溪师范学院文学院，云南玉溪 653100；2.宾川县第三中学，云南大理 671600

引言

旅游业作为带动地方经济发展的一个重要经济支柱，很多拥有丰富旅游资源的城市都在发展规划中予以了重视。文化与旅游深度融合成为旅游业新发展的有效路径，符合了现代社会人们文化精神享受和旅游休闲的双重需求。在文旅融合的发展态势下，文化融入旅游发展的典型——古城镇景区旅游获得快速发展。

“古城镇”，一般指中国历史文化名镇，古城镇景区是古城镇历史文化传承与现代旅游产业相结合的产物，它作为公共服务的重要组成部分，是古城镇文化在公共空间中的重要呈现。随着古城镇旅游的商业开发，古城镇历史文化遗产保护获得了资金和技术的支持，使古城镇重新焕发了生机[1]；但与此同时，有的古城镇旅游仅仅是古镇和旅游的简单拼凑，没有挖掘当地古镇的文化[2]，也有的古城镇旅游过度开发，商业化气息浓厚导致文化缺失、景区语言文化保护不力。在经济社会发展大背景下，古城镇旅游快速发展，保护古城镇景区的语言文化生态，关注景区语言文字规范，促进景区文化遗产传承成为值得探讨的话题。

一 丽江古城镇景区的特点

古城镇景区因其独特的历史、人文魅力，在“全民旅游”大潮中受到热捧，开发与建设提速，成为特色旅游的代表。丽江古城（又名大研古城）自1997年入选联合国“世界文化遗产”以来，抓住了发展的契机，与束河古镇等景区联动发展，形成极具丽江特色的古城镇景区群，在全国文化旅游中表现突出，被旅游界称为“民族文化和经济对接”的“丽江现象”和“世界遗产带动旅游发展”的“丽江模式”[3]。以丽江古城和束河古镇为代表的丽江古城镇景区在文旅融合发展中呈现以下特点。

（一）文化内涵丰富，民族特色浓郁

丽江古城镇景区多为土木结构房屋，建筑风格古朴自然，融汇了汉、藏、白、纳西等民族的传统工艺。古城内布局错落有致，小桥流水、青石板路，极富水乡韵味。丽江古城内的木府原为纳西族世袭吐司木氏衙署，其内部房间布置和悬挂的历代皇帝钦赐匾额，都记录了木氏家族的盛衰历史。木氏为避免“木”外加框形成“困”，因而丽江古城成为唯一不建城墙的古城。束河古镇是丽江古城镇景区的重要组成部分，是纳西族的重要发祥地之一，更是滇西北有名的“茶马古道”中的文化驿站。历史的厚重交叠在清新古朴的民族特色风格中，更丰富了丽江古城镇景区的文化内涵。

（二）历史文化与现代人文相互交织

兴起于上世纪90年代中期的丽江旅游，在经历了二十多年的发展后，现代文化为幽静古朴的古城镇景区注入了新鲜活力。纳西族先民对爱情的忠贞、对自由的追求的神话传说也在文化宣传中广泛流传，因而“历史文化名城”逐渐增加了“浪漫”“邂逅”等标签。丽江旅游吸引力大增，大量外来旅游从业者涌入，很多原住居民外迁，历史文化与现代人文相互交织，文化的包容性和多样性为丽江古城镇景区现代发展提供了动力。酒吧、特色民宿、外来手工艺品店等各色商业蓬勃发展。历史文化与现代人文的交织，塑造了丽江古城镇景区独特的文化个性。

二 丽江古城镇景区语言文字使用现状

和大多数古城镇景区一样，丽江古城镇景区旅游产业是古城镇在历史发展中进入现代旅游发展的快车道而快速发展起来的，它本身具有以观光、休闲特性为主的特点。现代旅游既为景区的文化个性发展注入了活力，也对旅游休闲体验提出了更高的要求。古城镇景区公共空间中的各类文字标牌及广告在传递基本信息的同时也作为景区的文化线索，在观光游览和文化体验中扮演着重要的角色。以丽江古城和束河古镇为代表的丽江古城镇景区历史文化与现代人文交融发展，景区语言文字也在文化的交融、语言的接触中，表现出较为突出的交融现象。

语言使用方面，汉语为主要交际语言，本土纳西族居民之间多使用纳西语，商贸人员主要使用普通话，导游等旅游从业相关人员使用普通话，面向外国游客的导游和服务人员使用普通话和英语为主的外语。景区内出现汉语与纳西语、英语有不同程度的语言成分、要素相互交流的现象。招牌或广告语中常出现纳西语音译词或纳西族文化特色词语，如“胖金妹”“花花色”“阿妈意”“阿祖阿蜜餐厅”等；中英文混合的店名“绿岛BAR”“Y眯乐鲜花饼”等，以及随处可听到的各色或正宗或带着口音的英语，甚至中、英双语混杂的商业交流，则更体现了景区内汉语和英语交融的多样性和复杂性。

文字使用方面，在国家5A景区国际化用语用字规定和丽江市店铺招牌设计的相关政策下，景区内的各类招牌多为“汉字+英文/拼音+东巴文”三种文字形式；景区简介、导览标识牌、告示、路牌等公共标识的文字使用则基本是汉字加英文翻译，少数有东巴文符号。东巴文是一种原始的图画性象形文字，是沉淀了纳西族文化的视觉语言。兼具表音和表意的书写特点，加之个性化的色彩，使人们在理解图画性符号传递的信息的同时获得较好的审美体验。然而，据走访调查发现多数店主虽按规定形式制作了带有东巴文的招牌，但并不太在意东巴文的具体内容，更多地把东巴文当做一种装饰来看待。因此东巴文在丽江古城镇景区招牌上的使用主要发挥了装饰性、审美性作用，而继承民族语言文字和传统民族文化的作用尚未很好地发挥。此外，因与古城镇的典雅气质相符合，景区商家招牌上的汉字使用比较青睐繁体字，相较于景区外的招牌用字，景区内繁体字的使用率较高。

三 丽江古城镇景区语言文字规范化困境

丽江古城是以完整古城的常民生态空间形式列入世界遗产名录的，它不同于历史遗迹、博物馆、封闭式城堡等文化遗产[4]。2016 年 3 月实施的《丽江市旅游管理办法》，则对东巴文等语言文字的使用无任何规定[5]。在文旅融合发展大背景下，不断挖掘文化热点，提升现代旅游吸引力，成为维持旅游热度的必然路径。但是在此过程中丽江古城镇景区的文化建设、语言文字规范却面临着“规范化”与“个性化”发展的困境。

旅游市场的自由发展，现代人文的融入，都为丽江古城镇景区旅游业带来了新鲜活力。个性化的店名、广告语无疑是吸引游客的有效手段。众多语言文字线索串联起来就勾勒出了丽江古城镇景区的文化形象。酒吧、民宿客栈的宣传广告不乏诸如“艳遇”“等你来睡”等媚俗的语言。“历史文化名城”打上了“浪漫邂逅之都”的烙印。景区内不文明、不规范的语言文字问题也愈发凸显。以谐音方式随意篡改成语作为商店名称；标牌、招牌上汉字繁简混用、字体不一；为追求个性化而在商店名称中加入不适宜的标点符号和图画等问题也较为突出。“个性化”与“规范化”似乎很难两全。为了体现“个性”，很多语言文字表达常常突破“规范”的界限；而为了“规范”则一刀切，对门店牌匾的画面、内容、标识作统一要求，看起来似乎很整齐，然而整齐并不等于规范，且整齐划一毫无个性，游客审美疲劳不说，还难以获得良好的旅游体验。据朱杉杉、严艳、陈悦悦、梁凤苗的调查研究显示“丽江古城品牌个性越鲜明，越能促进游客对古城的正向情感评价，形成游客满意”[6]。因而“个性化”与“规范化”二者关系的协调发展成为丽江古城镇景区语言文字生态和谐发展、文化旅游品牌建设的关键。

此外，在现代生活的冲击之下，丽江古城镇景区内的民族历史文化也面临着传承的困境。语言文字规范与少数民族语言、文字传承之间需要有一定的平衡。随着老一辈把民族语言作为第一语言的居民老去，年轻的少儿进入正规学校后学习了国家通用语言文字，家庭中民族语的使用率降低。语言作为文化传承的纽带，其重要作用不言而喻，语言如果得不到传承，就更难实现文化的传承。值得庆幸的是，在调研过程中发现丽江古城区小学都普遍开设了纳西族民族语课程，通过在小学开设课程的方式实现民族语言和文化的传承。古城镇景区的民族语言文字传承也在门店招牌上有所体现，景区门店招牌面上文字除了汉字之外，一般还有英文（或拼音）和东巴文，这也体现了丽江旅游业传承民族文化的愿望与努力。但是景区内的民族文化的传承还需要进一步探索更有效的路径，如果民族文字的使用仅仅流于形式，使用者与游客都仅仅从外观上把它视为一个图案，而不能理解其意义，那恐怕也难以实现传承民族文化、保护民族文化遗产的目的。

四 丽江个案对景区语言文字规范化的启示

在新时代语言生活发生巨大变化的今天，语言文字的规范化仍是一项需要与时俱进做好的工作。丽江古城镇景区作为文化产业和旅游产业融合发展的一个典型，其用语用字情况亦是古城镇旅游景区语言文字规范化的一个缩影。丽江个案对古城镇旅游景区语言文字规范化有如下两点启示。

（一）推进景区语言文字规范化须“自下而上”与“自上而下”相结合

语言文字规范标准建设是用语用字规范的根本保证。在景区语言文字规范标准的建立中需要吸收民众合理意见，并对语言生活中出现的现实问题进行考察、研究，“自下而上”地制定标准。标准执行过程中则以“示范”领先，“强制”跟上的方式，刚柔并济地“自上而下”主动规范，才能保证规范实施的有效性。景区从业人员与景区内生活的居民都有责任和义务讲规范、文明的语言，使用规范、标准的文字，营造和谐规范的景区语言文字氛围。景区语言文字生态除了制度的保障之外，更重要的是提高民众的语言文字规范意识，从被动到主动共同维护语言文字的规范化。

（二）提高景区语言文字服务质量须将语言文字规范化与景区文化形象塑造相结合

语言文字是文化的重要组成部分，同时又是文化最为重要的负载者、建构者和阐释者[7]。旅游景区的语言文字环境是游客获得景区文化形象认知的直接来源。古城镇旅游景区承载着古城镇历史文化传承与旅游观光的双重功能，景区文化形象塑造要同语言文字规范工作相结合，提升语言文字规范水平，构建良好的语言文字生态环境，从而促进对文化形象塑造的正面影响作用。古城镇旅游的目标游客大多对旅游目的地持有文化体验、审美体验方面的期待，如果商业气息太过于浓重，导致古城镇旅游同质化严重、景区自身的文化特色韵味缺失，会严重影响对游客的吸引力。景区的语言文字规范工作也应与打造文化品牌、塑造文化形象相结合，构建有内涵、有特色的古城镇旅游景区。

（三）提升景区语言文字规范与保护古城镇文化相结合

旅游景区的良性可持续发展需要走特色化发展道路，避免景区同质化。古城镇景区具有较好的文化特色基础，在商业开发中应注重古城镇建筑中历史文化遗迹的保存，既保存物质文化遗产，更要探寻文化精神，使物质遗迹焕发其独特的历史文化魅力。在现代生活的冲击之下，不能一味迎合时尚潮流，应考虑历史人文的呈现形式，以特色文创产品的开发，书写当地的历史人文故事。

五 结语

中国特色社会主义进入新时代，人民群众的美好生活需要日益增长，这为文化旅游的发展提供了机遇，但同时也对旅游景区的语言服务、文化体验提出了更高的要求。丽江古城镇是当地纳西族文化传承的重要区域，亦是当地旅游发展的核心支柱。在其特殊的发展规律中，历史文化与现代人文的融合为古城镇景区的发展注入活力，良好的语言文字生态环境为景区文化建设提供保障。过度注重旅游文化的“个性化”发展，而忽视“规范化”的重要性，会破坏丽江古城镇景区语言文字生态环境，产生文化旅游发展危机。找准旅游产业发展、民族文化传承、语言文字生态建设三者的契合点，使之互促共进，方可实现丽江古城镇旅游的良性可持续发展。