刘彦逦 丁位青 张 萌

（大连外国语大学，辽宁 大连 116044）

一、文创产品及旅游文创产品概述

（一）文创产品

文创产品是指产生于文化主题，通过创意的塑造，从而拥有更高市场价值的产品，承载着文化传播的重要任务。它不仅融合了艺术衍生品的特点，即利用原生艺术品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对原生艺术品进行解读和重构，还融入了设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合[1]。因此，文创产品具备相应的文化主题和一定的实用价值，有助于历史和文化资源的传承和传播。

（二）旅游文创产品

旅游文创产品是文创产品的一个分支：文创产品通常具有某种特定文化的特有属性，同时，它可以划分为许多不同的种类。旅游文创产品不仅体现了当地旅游文化特色，其实用性比其他旅游纪念品更强，它是旅游纪念品和文创产品的交集。而旅游纪念品中除了上述的旅游文创产品外，还包含其他具有当地文化特色的各类产品，如手工艺品、土特产等[2]。

二、大连旅顺口区旅游资源概述

大连旅顺口区是一个冬无严寒、夏无酷暑、文化底蕴深厚的地区。它包含的旅游资源的单体总数量可达209个，足见该区域自然资源充足；人文资源丰富，历史悠久，文化特色尤为突出，又是不可多得的红色爱国主义教育基地；为旅顺口区旅游文创产品的开发提供了优质资源。

（一）自然资源得天独厚，是旅顺文化与众不同的关键

旅顺口区海域面积近3000平方公里，海岸线长达169公里，有六丘半水三分半田的地貌特征。其中，老铁山直临黄渤海分界线，海水颜色与众不同，被称为辽宁的“天涯海角”。旅顺口区因海岸曲折，港湾众多，海岸地貌千姿百态、复杂多样，自然景观自成一格，是不可多得的度假胜地。因此，前来游玩的游客络绎不绝。

（二）人文资源底蕴深厚，是旅顺文化得以传承的基础

素有“一个旅顺口，半个中国近代史”之称的旅顺口，因其占据的特殊地理位置，自古就是海上要塞，造就了其特有的历史文化。由于它在历史上先后被俄国、日本占领，早年由日军、俄军建立的塔与房屋，风格不尽相同、各有特色，他们虽是不同文化碰撞的产物，但毫不突兀并且形成了专属于旅顺的人文资源。也正是这些老建筑元素赋予了旅顺历史的厚重感，仿佛在无声地向每位游客诉说着属于那个年代的故事。其中，白玉山景区、旅顺博物馆、万忠墓、旅顺军港、旅顺日俄监狱等地更是成为了爱国主义教育基地。

三、大连旅顺口区文创产品发展现状

旅顺口区隶属于辽宁省大连市，拥有国家级风景名胜区、国家级自然保护区以及国家级森林公园。因此，该区域每年都要吸引大批外来游客。庞大的旅游市场给旅顺口区旅游文创产品的发展带来极大的机遇。根据团队对当地旅游文创产品种类的市场调查，当地旅游文创产品设计主要分为以下两类：

（一）基于旅顺自然风光的文创产品开发

旅顺口丰富的自然与人文景观是该区域旅游文创产品开发的资源库。该类型文创的开发注重用户在景区游览中的观赏体验，因此文化性较弱。通常来说，设计者会将旅顺口区各大热门景点的风景元素，如白玉山景区的旅顺俯瞰图、军港沿岸的海滨图、旅顺火车站的秋景图等多张自然风景图，添加到该区域旅游文创的图案设计中。这样的设计凝聚着旅顺旅游景区的特色，能够引起游客对该景区记忆的情感共鸣，从而促使游客产生消费行为。

（二）基于旅顺博物馆资源的文创产品开发

近些年来，党中央、国务院对各地文化创意产品开发工作高度重视。国家出台多项政策，积极推动各地旅游文创产品的创意设计。旅顺口区积极响应国家 “深入挖掘历史文化、地域特色文化，丰富提升特色旅游商品”的号召，开始进行特色旅游文创产品的开发设计。当地政府首先将文创设计的战略部署安排在以旅顺博物馆为核心的旅游文创产品开发上。2016年，旅顺博物馆成为文化部和国家文物局的92家试点单位之一，正式开始进行文创产品的开发设计。至今，旅顺博物馆已开发出200余件文创作品，其中不乏有冰箱贴、纸胶带、书签、橡皮擦、行李牌等热门作品，旅顺博物馆也因此获得了一大批粉丝。除此之外，旅顺博物馆的文创设计团队也积极参与各地博物馆文创产品的展会，与各地团队进行技术的交流与分享。相较于故宫博物院等热门文创开发试点，旅顺博物馆的文创产品开发仍处于探索期[3]。

四、大连旅顺口区文创产品开发存在的问题

（一）设计元素单一，创新力度不足

大连旅顺承载着悲伤的历史记忆，它曾被沙俄侵占7年，遭日本奴役40年，在长期的殖民统治中饱经沧桑。作为1894年甲午中日战争和1904年日俄战争的主战场，旅顺在中国和世界历史上都留下了重要的一页。根据团队关于游客对旅顺印象的实地考察，约有50.5%的游客在谈及旅顺时会想到甲午中日战争以及旅顺大屠杀，这样特殊的民族记忆与悠久历史区别了旅顺与其他地域。应将这些历史元素融入旅顺旅游文创产品的设计中。目前，该区域文创产品多印有自然海滨风光、景区图案、景区标志或者著名景观造型。旅顺地域性特色被市场同质化，其特殊的历史意义被忽视[4]。

文创产品注重推陈出新，吸引流量。经过重新设计改良后的文化产品，通常结合了新的交互形式和最新的科技。新颖的文创产品不仅加深了文创的概念，同时也融入了生活。跟据团队关于旅顺口区旅游文创产品类型的统计，目前的文创产品多集中于贝雕类与军事类这两种产品类型，样式比较单一。设计者从构思到设计出一款新的文创产品要经历长时间的打磨，因此产品较长的更新周期使得旅顺当地的文创产品设计类型较为相似。

旅顺口区文创产品多以摊位形式经营售卖，产品质量无法得到保证。多数纪念品，如冰箱贴、贝壳手链、工艺品等，手感粗糙、做工粗劣。以金属子弹壳和望远镜两种产品为例，位于白玉山景区附近的摊主多追求小物件的薄利多销，定价多为几十。与其形成对比的是，军港附近的纪念品店，其售卖的子弹壳与望远镜润泽光滑，精美别致，同一类型文创产品以不同方式售卖体现出价格不一、品质参差的现象。

旅顺口区文创产品多以摊位形式经营售卖，各景区之间的产品质量不一。不同景区售卖同一类型的冰箱贴、贝壳手链、工艺品等纪念品，有的精美生动、图案细腻，凝结着手工人的心血；有的手感粗糙、缺乏细节雕琢。同一类型文创产品在不同景区摊位呈现的质量不一的现象，将影响游客对该地域产品的判断。

（二）店铺规划应统一

作为热门旅游区域，旅顺口拥有8大景区、72个景点、54个文物保护单位以及15个海滨度假区，然而在大部分景区附近，可循的文创产品店不多。许多商家多以摊位形式在景区出口处自主销售[5]。据旅顺口区政务官网显示，仅在2021年疫情期间春节假期中，旅顺口区接待的游客人数就达到了2.2万余人次。面对如此庞大的旅游市场，却仅有少数的摊位零星地散落在热门景点附近。应将商家与旅游相结合销售区域旅游文创产品，使旅游购物店、旅游商业街、旅游购物街呈现景点化趋势，这将有力地促进特色旅游文创产品的销售，同时使人们在旅游时得到方便轻松的购物享受。

（三）渠道开发应加强

在互联网时代的风口下，口碑传播已经成为最有效的营销渠道。当文创产品收获了口碑之后，才更容易吸引市场的关注，才会有更多的受众以及影响力，从而在交流和沟通当中更好地承担起文化传承的责任，更好地发挥本身应该具备的价值。以故宫文创产品营销为例，其多个系列产品完美契合了年轻人群的传播痛点，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮。据团队关于游客对该区域文创产品了解程度的调研，很多游客不太清楚所游览的景区推出的相应文创产品。

五、旅顺口文创产品开发设计策略

（一）融合旅顺文化，有机结合资源

旅游文创产品是依附于文旅产业出现的，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，文创产品则是将文化和旅游两大领域的特色进行充分结合，以此作为内核，依托不同形态的载体进行实物呈现，通过别出心裁的设计理念引起消费者的兴趣，打造可以“带的走”的文旅纪念产品，适应了更多不同消费者的需求[6]。

打造独具特色的旅顺文创产品，应当补足当前旅顺景区旅游商品的文化缺陷，充分融合当地文化，与丰富的旅游资源进行联系并有机结合，例如，旅顺口八个经典建筑物集历史文化内涵与建筑结构特色为一体，有造型别致、配色鲜艳的欧式建筑“旅顺火车站”，南俯瞰旅顺军港、西跨龙河而连太阳沟的“白玉山塔”，青瓦白墙、矗立旅顺港湾边的“关东州厅旧址”，传递音乐艺术之美、展现科技进步之光的“旅顺留声机博物馆”等等。旅顺文创便可以借助经典建筑的形态为设计原型，附上具有深刻意义的历史文化轨迹，打造以“建筑”为主题的文创产品系列，使目前旅顺口区的旅游商品从大众化向独特化转变，同时，通过具体建筑文化的展现，消费者也能铭记关于旅顺口的中国近代历史，感受到属于旅顺中西结合建筑的独特魅力。

（二）基于多个维度，丰富产品形象

基于时间和空间维度开发与设计旅顺口区文创产品。在时间维度上，从旅顺口区历史文化和现代风情两个不同的视角选取当地特色元素，进行组合创新；在空间维度上，选取多样化的产品载体，推出不同主题的文创系列套盒，使文创产品立体起来。

1.基于时间维度选取旅顺口区旅游文创产品地标

百年中国记忆，一城山海传奇。旅顺口区是一个具有特殊历史经历的城区，同时也是一个具有现代化风情城区。旅顺作为大连的“后花园”，环旅顺口的层层山峦中，至今仍然残存着炮台、堡垒、墓冢、石碑，使旅顺成为名副其实的“露天博物馆”和“中国半部近代史”；除了厚重的历史古迹，其现代文化特征也十分突出，太阳沟景区、203樱花高地、大连清风小镇（闯关东）影视基地这些现代性景区，以及每年推出的特色文化活动，如：旅顺樱花节、塔河湾海湾文化节、太阳沟书画展等等，展现了旅顺口的现代风情。因此，从曾经的历史文化以及现代化风情两大视角进行设计，将两个时间维度的文创产品组合创新，将旅顺文化内在的精神内核与具有纪念意义的文创产品结合，能够为游客带来怀旧与时尚的多重体验。

2.基于空间维度设计旅顺口区文创旅游产品形式

可以将旅顺文创开发出系列化的产品，突破单一的平面文创形式，使文创产品“立体”起来，塑造具有故事性、情景性的宣传形象。经过前期对旅顺口景区的调研走访，其山海风情、建筑韵味、樱花特色、金黄（银杏、枫叶）景色都具有可进行文创产品开发与设计的原型，并且可以作为系列化的产品推出，借助形象相近的不同文创载体与设计理念结合，丰富产品形态；此外，除了单品文创，还可以推出不同主题的系列套盒，以不同的设计风格呈现，使得文创产品富有多元化和整体性，为消费者带来空间立体感。

（三）提高产品质量，地方监管把关

产品的质量是整个旅游文创体系中十分重要的一环，旅游文创产品不仅要有足够吸引人的文化特色与精美图像，还要将产品设计理念用实物展现出来，不同的实物载体所表达的产品内涵也不尽相同，于是载体的质量品质需要精心筛选。随着人们对高品质生活的追求，越来越多的人关注并收藏制作优良、精美的产品，产品的品质是否过关直接影响消费者的首因印象和购买意愿；其次，文创产品具有文化性与功能性，需要将产品与历史文化内涵和独特设计风格结合，是文化创意的深度提炼，同时文创产品也具备纪念性、实用性、传播性的功能，因此，产品制作工艺、载体品质的提高能进一步促进文创产品在文化和功能上的发展。

文创产品的发展离不开线下门店的销售与旅游景区的宣传，文创产品是结合当地旅游资源与历史文化特色进行设计开发的，相应位置的门店以及著名景点的文创产品销售宣传处应当受到地方部门的统一监管与支持，通过政府加大对文创产品线下渠道的投入与规划，把控产品生产质量，旅顺文创将能抓住线下庞大的旅游消费者市场，吸引更多消费者的关注。

（四）树立品牌意识，打造口碑营销

根据地理位置来看，旅顺口区位于北纬38.85°，地处辽东半岛最南端，东临黄海、西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，北依大连。疫情期间，旅顺口区首届“建行杯”大樱桃果品大赛开赛，旅顺口区委宣传部、旅顺广播电视台联合推出特别策划——《北纬39°樱桃红》①，这里使用“北纬39°”代表旅顺口区，北纬39°地理位置的气候是温带季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，突出了旅顺口区的气候特征，因此，用纬度作为产品品牌，既能突出旅顺口区的区位特征，又能给消费者传达旅游目的地气候宜人、四季分明的旅游优势。于是我们将“北纬39°”作为产品品牌，以旅顺口区为目标地区，深度挖掘当地的旅游资源，进行创新设计，坚持品牌的系统化，增大品牌与游客的联系密度，丰富文创产品开发品类[7]。

打开旅顺文创的口碑营销渠道，吸引更多游客的关注和购买，丰富消费者对旅顺口区文创产品的总体感知印象，通过消费者之间的口碑传播，带动相关的话题热度，并且借助旅游电子商务的形式对产品进行创新营销，为旅顺口区打造独特的旅游形象，将文创艺术融入游客在旅顺游览体验的各个环节，促进当地旅游历史文化的传播，带动旅游业的进一步发展。

五、结语

旅游文创产品作为文化的传承者，连接了“古”与“今”。设计出具有代表性的地域文创产品，不仅能够加深游客对于该区域的印象，也能加深游客的体验感。因此旅顺口区作为大连的热门风景区域，要充分利用丰富的旅游资源与特殊的历史地位，打造独具特色的系列文创产品。通过改良产品的外观、实用性和科技型，将旅顺口的历史文化与现代科技结合起来，使文创产品赋予新的生命，从而达到传承文化的目的。

注释

①信息来源于中国大连旅顺口区政务信息网。