姚钱泞 方阮胤 沈江龙

湖州师范学院，浙江湖州 313000

引言

IP[1]是英文Intellectual Property首字母的缩写，中文含义为“知识产权”，原用于法律行业，而今随着时代的发展，IP的内涵不断丰富，逐渐延伸到了各个行业，成为炙手可热的新型发展模式。

一 文化旅游IP

随着全民旅游、自主旅游时代的来临，人们越发看中旅游过程中的文化体验和精神消费，文旅IP便应运而生。在旅游业中，IP的核心是将文化与旅游要素融合起来，对于客观存在的文化以及旅游资源进行深度挖掘、打造与呈现，形成具有独特文化和精神魅力的旅游业发展模式。

二 文化旅游IP与下菰城

（一）下菰城开发文旅IP的可能性

下菰城是国内为数不多以先秦吴越文化为主的古城，具有较高的IP开发价值与可能性。

1 下菰城遗址所在地区文化底蕴深厚

下菰城历史悠久，最早可以追溯到2200多年前。传闻因菰草众多，取字为“菰”，始建菰城县。而随着岁月沉淀，在下菰城以及下菰城周边，逐渐形成了众多独特的文化形式。两千多年前，菰城县改名乌程县，乌程酒文化逐渐兴盛；一千两百多年前，陆羽[2]撰写《茶经》，形成独特的茶文化；两百多年前，善琏湖笔问世，并繁荣至今，形成独特的湖笔文化。从古至今，多样的文化形式浸染了这片区域，使其文化底蕴更为深厚。

2 下菰城遗址附近具有各类鲜明的文化旅游资源

打造文化IP的核心便是挖掘当地文化中富有特色的内容[2]，并将其进行整合并加以创新，形成一个独特的文化名片，加强旅游目的地对游客的吸引力。下菰城遗址及其周边地区的传统文化，如吴越文化、竹文化、茶文化、湖丝文化、湖笔文化、道教文化等都具有较高辨识度，对打造文化IP具有积极意义。

（二）下菰城开发文旅IP的意义

1 保护传统文化和资源

打造文化旅游IP的前提是深入挖掘传统文化，这是传统文化继承与发展的基础,是培养人民文化自信、提高国家文化软实力、打造国家文化符号的重要环节。而文化旅游IP打造过程中，将传统文化与现代元素进行融合，并创新产品研发，能够更好地继承和发扬传统，为传统文化发展注入新鲜血液。

2 促进下菰城可持续发展

在旅游业日渐成为国家优先发展的朝阳产业新形势下[3]挖掘当地的文化内涵，整合区域优势旅游资源，形成独特资源优势，继而对菰城遗产的保护与开发、吴越文化的继承与发展产生重大积极影响。而IP开发过程中合理的资本运作以及新型品牌形象塑造，将会促进下菰城重塑产业体系，提高经济效益。

三 下菰城现状

（一）下菰城当前文化旅游业现状

下菰城遗址所在的道场乡地区有金盖山、古梅花观、知止亭、止止亭、云巢古道、吴沈门码头、菰城村等历史悠久、底蕴深厚的历史文化资源。其中，下菰城遗址、胡瑗墓为国家级文物保护单位。除此以外，另有众多如纯阳宫、多宝塔等省、市级文物保护单位。

（二）下菰城当前人居环境现状

下菰城的建城史与其所处的地理位置、自然环境有着密切的联系。下菰城位于湖州市南二十五华里之远，在云巢乡的东南隅，倚靠和尚山，北依金盖山，东南临东苕溪，背山面水，位置优越，山水形成了它的天然屏障。东苕溪向北注入太湖、直通姑苏，南下经钱塘、会稽，菰城地处要冲。

四 IP引领下，下菰城文化旅游业发展方向及规划

（一）明确IP定位

近些年来，随着我国经济水平的提升，人民的精神需求亦随之多样化。而由于国家对于传统文化的重视与推广，《中国诗词大会》《国家宝藏》等文娱型节目迭出，古风文化愈加流行、古风类游戏风靡……这些文化现象证明了年轻人对于传统文化的兴趣更加深厚。年轻群体中已兴起传统文化热潮，这也预示着千亿级市场[4]的到来。而下菰城地区坐拥丰富的传统文化资源，具有较大潜在经济价值，故而建设下菰城遗址地区文旅特色IP，大力发展下菰城文化旅游业势在必行。

游戏《江南百景图》是一部以江南文化为主题、以中国传统文人画的画风为表现形式的模拟经营类游戏。因该游戏中建筑、服饰等细节完美仿照古画，该游戏中亦体现出中国传统服饰、饮食、建筑等多种文化元素，加上游戏画面精细唯美，是以在传统文化爱好者中风靡。

下菰城遗址地处极具江南特色的浙江湖州，其山水人文景观众多，物产丰盛，拥有大量非物质文化遗产和物质文化遗产。将下菰城遗址地区特色传统文化资源与游戏《江南百景图》结合，将现存物质文化遗产与非物质文化遗产与游戏模式相互关联，以下菰城遗址地区传统文化为核心，以游戏《江南百景图》的模式为展现形式，打造以“菰城百景图”为主题的特色文化小镇，实现传统与现代的交融，赋予传统文化新的生机与色彩，达到给予游客耳目一新的旅游体验的目的[5]。

（二）文旅IP的产品建构、推广与营销

1 仿照游戏古画建造特色装饰类古风建筑，打造网红景点

随着科技的发展，互联网成为了旅游者游玩之前获取信息的重要渠道以及游玩后发表感受和评价的主要平台，许多旅游景点凭借网络宣传与营销成为所谓“网红景点”，吸引了大批游客前去打卡，带来巨大经济效益。下菰城以“菰城百景图”为IP，可仿照游戏以及古画建造仿古建筑，同时在各建筑点配以工作人员扮演的古代名人，凭借游戏效应以及抖音等互联网平台的宣传，打造网红打卡点，吸引游客。

2 仿照古画打造各类作坊以及特色民宿

打造文旅IP不仅需要充分挖掘下菰城原有资源特色，还应该着眼于当今时代需求。由于时间限制以及个人喜好的差异，不同旅客对于旅游的需求不同，故而会产生多种游览体验需求。时间短缺的游客以观光下菰城的经典景点为主；时间宽裕的游客除了游览主要景点外还可以参与古城内特色体验项目，甚至在此住宿。故而，在开发下菰城文旅IP的同时，可以根据游客不同需求，建造体验下菰城特色民俗活动的仿古作坊（制茶、挖笋、青瓷制作等）。此外，下菰城以青瓷而闻名，而湖州茶叶、丝绸、竹文化历史悠久，互相可进行结合，在菰城景区建造特色文创产品一条街，售卖此类产品，同时开发当地特色文创产品，游客可参与体验制作简易的文创产品，赋予下菰城乃至整个湖州的文化遗产新的生机与活力。对于想住宿的游客，可由政府出面引导当地村民建造与菰城百景IP结合的特色民宿，提供高质量服务，提升游客旅游体验感，形成良好口碑，从而形成良性循环，带来更大经济效益。

3 打造下菰城特色节庆活动

一是江南文化节。文旅消费行为不仅是一种经济行为，也是一种文化体验行为，游客在进行旅游的同时，更多的是受到了旅游目的地文化的影响。特色节庆活动的打造正是为了让游客对于旅游目的地产生文化认同感，满足游客的文化体验需求。大型节庆活动和演艺演出也是开发文旅IP的重要手段，利用下菰城的地理区位优势，每年特定时期于下菰城举办江南文化节，宣传江南文化。春申君是下菰城的核心历史名人，故下菰城节庆活动可以春申君为核心，打造古城原创性的代表项目，较为详细地介绍下菰城的历史文化，如举行《春申君子》话剧演出，并设计互动环节，增加游客参与性，真正做到文旅融合。此外，文化节期间可结合游戏《江南百景图》，举办汉服体验活动，打造特色汉服轰趴馆，吸引广大汉服爱好者以及摄影爱好者。

二是古城VR体验活动[6]。VR是Virtual Reality的缩写，中文含义为虚拟现实，是多媒体技术的终极应用形式。随着三维实时图形显示、三维定位跟踪等多项技术的发展，实现虚拟现实，引起整个人类生活与发展的巨大变革。下菰城可与相关科技公司合作，通过采集数据，包括下菰城文献考证研究、实地调查以及民间传说，建立起下菰城的基本模型，将春秋时期的下菰城进行还原，并设置与菰城百景IP相关的知识问答，使游客自主探究与春申君生平以及下菰城有关的知识。游客戴上立体眼镜、数据手套等特制的传感设备，就能置身于一个具有三维的视觉、听觉、触觉甚至嗅觉的感觉世界，操作虚拟的物品，参与事件的发生、经过，与环境进行信息交互，甚至与其他参与者进行交流。VR的虚拟环境能够体现旅游地的历史文化，具有极高的参与性、知识性和趣味性。

但需要注意的是，VR技术虽然可以提升游客的旅游体验感和趣味性，却也存在一些不可忽视的问题。

VR技术作为近几年出现的新兴技术目前尚未覆盖到全国，投入到下菰城的古城开发中需要较大成本，且VR技术需要长期的维护，这对于旅客的消费会造成很大的影响。此外，VR技术也需不断投入资金进行内容创新，保留住游客对下菰城体验的新鲜感，故该技术的使用和推广可能会存在投入高于收益的情况。

但总体而言，VR体验能够更详细的地下菰城的人文环境进行阐释，让游客们真实体验吴越文化、了解春申君的生平，对下菰城产生更加深刻的印象，值得尝试。

4 新媒体的网络营销方案

根据CNNIC《第44次中国互联网络发展状况调查统计报告》调查数据显示，截至2019年6月，我国在线旅游预订用户规模达4.18亿，在线旅游渗透率达48.9%。此外，新媒体受众激增，截至2019年6月，短视频用户规模达6.48亿，占整体网民的75.8%，营销价值巨大。新媒体平台，如微博、微信公众号、抖音、美团等逐渐成为游客获取旅游资讯和预订旅游产品极其重要的渠道，新媒体营销方法也成为景区等旅游主体网络营销的首要选择。因此，利用新媒体平台对下菰城及“菰城百景图”IP进行宣传与营销，对提升品牌知名度，从而提高古城经济效益和社会效益等具有积极意义。

其一，游戏营销。因“菰城百景图”的IP与《江南百景图》具有一定的联系，故而对于下菰城的宣传可与游戏结合，借助游戏的热度，对下菰城遗址进行宣传，扩大知名度。

其二，微博营销。下菰城应建立自己的企业微博与网络品牌，开展产品推广与促销，并与其他旅游企业的微博账号以及网络红人进行互动，实现用户交互，从而达到营销目的。下菰城企业微博中还可多多撰写标题新颖的优质软文，包括新闻、访谈、游客经验分享等，在宣传下菰城历史文化的同时植入广告，既能够提高文章的阅读量和转发量，又能吸引游客，实现对目标用户潜移默化的渗透影响。

其三，微信公众号与小程序营销。下菰城可建立相关订阅号，推送古城旅游攻略的相关文章，涉及古城特色景点、民宿、美食等，特别需要注意的是，文章标题应具有创意与吸引力，并与用户多加互动，提升公众号影响力。还应开发微信小程序，实现景区门票在线预订，后续可进一步开发古城民宿、包车、特产店等微信小程序，完善并丰富微信公众号与小程序的功能，为游客提供全方位的服务。

其四，短视频营销。短视频是基于大数据和智能算法向用户精准推送“感兴趣”内容的新媒体平台，对目标用户具有较高的针对性，是目前企业进行新媒体营销的重要平台。下菰城可制作高质量创意视频进行运营，提高互动，实现营销目的。

其五，每一个游客都是文旅IP宣传与营销的助推者。游客的评价以及在朋友圈、微博、短视频平台等发出的Vlog、Plog，在各类旅游专业网站上上传的游记，都会成为下菰城文旅IP得到传播的重要途径。

其六，湖州市政府对于下菰城的开发高度重视，我们可以借助政府的力量，将下菰城打造为湖州及周边城市游客周末一日游的极佳目的地，以及学生、学者研学的良好选择。

五 结语

习近平总书记谈旅游之时，强调“文化产业和旅游产业密不可分”，需要“以文塑旅，以旅彰文”。“文旅融合”的开发模式在中国新时代发展的潮流之下成为一种新的开发模式，不仅体现了经济利益，更多地体现了当地传统文化的构建价值。通过文旅融合的开发，引导人类群体进入到历史的时空去体会族群的身份归属感，使个体找到对于自我与群体的认知，从而更好地传承与发扬当地传统文化的精神与内核。