谭润 韩丹 刘丹 赵妍 罗剑宏

基金项目：湖南省烟草公司科技项目：面向新零售的现代卷烟零售终端发展及运维体系研究;项目编号：HN2021KJ09

摘 要：近年来，卷烟营销网络建设回归为最具价值的战略性基础工程，尤其是2011 年行业提出建设卷烟零售现代终端以来，经过十余年的发展，现代终端的示范效应、品牌效应、规模效应逐步显现。然而，目前各单位对现代终端建设与运维效果的评价主要依赖于主观印象和定性评价，并未形成一套成熟的评价指标体系，一定程度上阻碍了现代终端建设的深入推进。本文以某市烟草公司为研究对象，利用层次分析法从商业企业、零售客户和消费者三个层面构建现代终端全视域评价指标体系，对该市烟草公司卷烟现代终端建设与运维现状进行了全方位测评，检测指标体系的可行性和适用性，并为该市烟草公司进一步提升现代终端的运行质量提出建议。

关键词：现代终端;层次分析法;运维效果评价

一、引言

1.研究意义

尽管行业现代终端建设工作在全国已展开近十年，并取得了很大的进展，成绩斐然。然而，对于卷烟零售终端建设与运维效果的评价却一直停留在主观、定性评价，缺乏有说服力的、科学的定量评价指标体系。这不仅会影响我们科学评价各单位现代终端建设的效果，还会影响我们总结和推广各单位卷烟零售终端建设和运维的成功经验。构建现代终端全视域评价指标体系有如下重要意义。

一是通过指标体系的确立能更为准确和全面地评价现代终端建设与运维的效果。指标体系建立以后即可进行定量分析，获得更为精准的评价数据;

二是通过指标体系的确立能帮助商业企业及零售客户找到现代终端建设与运维中存在的不足和努力的方向;

三是通过成效评价能对各级烟草公司现代终端建设进行评价，从而为上一级烟草公司对所属烟草公司进行绩效考核提供重要依据。

2.研究现状

零售终端建设的研究一直是零售领域的一个研究热点，更是行业探索增强渠道掌控力的有效路径。目前对卷烟零售终端建设的研究成果大多集中在操作层面的研究。李春成、李崇光（2007）从销售绩效、顾客满意度、分销贡献率和利益平衡度等 4 个维度构建农产品零售终端绩效指标体系，在销售绩效维度下有毛利率和净利率 2 个指标，在顾客满意度维度下有满意度指数和效用价格比。陈道颖（2013）对于长沙市卷烟零售终端建设的效果进行了简单的定性评价，并提出了要充实零售终端建设的内涵、努力实现终端延伸等建议。胡志刚等（2015）采用 ANP 和聚类分析对卷烟零售终端进行评价，并在评价的基础上进行分类，其主要研究目的是通过终端评价来进行卷烟零售终端的分类。桂兵朗等（2015）研究了烟草零售终端的评价指标体系，该文的特点是在动态评价上做了探索，以克服以往评价多采用定性、静态评价的不足，以为动态进行卷烟零售终端分类提供工具。王宁（2016）从人员、促销、有形展示和地理区位 4 个维度构建了卷烟零售终端资源价值评价体系，其有形展示中提出的前柜和背柜指标以及地理区位中提出的门店形象指标对我们构建现代零售终端建设与运维效果評价指标体系有一定的参考价值。梁爱刚（2016）从终端形象、经营能力、终端资源、诚信经营 4 个维度对卷烟零售终端价值进行评价，包括门店形象、明码实价、终端扫码、品牌培育活动、规范经营、消费者投诉等 19 个二级指标。齐鑫、李志强等（2020）认为现代卷烟零售终端建设就是要多维度为零售终端赋能，通过提升零售客户盈利能力来提升烟草公司的客户满意度。

零售终端相关文献多数都集中于卷烟零售终端的研究上，对于卷烟零售终端的评价指标体系则基本是为零售终端分类管理提供工具，对于卷烟零售终端建设和运维效果评价的研究还仅仅停留于定性分析层面，还没有文章建立相关的评价指标体系。

二、现代终端建设与运维效果评价体系的构建

1.构建的原则和思路

（1） 适应范围要广。能对各层级商业企业卷烟零售现代终端建设与运维效果进行独立评价。

（2） 全视域评价。注重从零售终端建设所有参与方的视角来审视建设与运维的成效，包括商业企业、零售客户和消费者（社会公众）三个维度视角。

（3） 经济效益和社会效益兼顾。其中社会效益不仅包括对消费者带来的效益，还应包括对其他社会公众所带来的效益。

（4） 定量指标为主体。尽量多使用已有定量指标，以在保证评价效果的前提下尽量减少评价实施的投入，包括减少人财物和时间方面的投入。

2.评价指标体系的构建与应用

（1） 利用层次分析法求解权重

综合分析层次分析法、灰色评级法、综合模糊法的优缺点以及适用范围，层次分析法具有简单、易确定权重、所需数据少的优点。虽然存在主观性强、指标过多的缺点，但经研究和实践都证明了专家主观经验和知识在评价类问题研究中的有效性，所以最终本文选用层次分析法。

（2） 建立层次模型

根据所选择指标的含义，通过查阅各种文献资料和专家调查法，为避免以往进行分析时，选取的指标无逻辑关联，过于孤立，我们对所选取的指标的维度进行了大致的划分，分成了商业企业层面、零售客户层面以及消费者（社会公众）层面。其中，将商业企业层面具体划分为卷烟销量增长、卷烟结构提升、终端形象改进与终端信息化建设;将零售客户层面具体划分为客户满意度、终端业绩增长、零售客户的现代销售能力的提升;将消费者（社会公众）层面具体划分为终端规范的经营，终端社会的评价。具体层次结构模型如下图所示：

现代卷烟零售终端建设与运维效果评价体系图

3.构造判断矩阵

邀请了 10 位行业资深专家组成专家组，对同一要素的影响子要素进行两两比较，并分别构造判断矩阵。判断矩阵标度及含义如表 1 所示：

根据专家评价，可以分别得出判断矩阵 A-B、B1-C、B2-C、B3-C、C1-D、C2-D、C3-D、C4-D、C5-D、C6-D、C7-D、C8-D、C9-D。

①第一层级

对 B1、B2、B3 进行两两比较，构造判断矩阵。

②第二层级

对 C1、C2、C3、C4 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 C5、C6、C7 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 C8、C9 进行两两比较，构造判断矩阵。

③第三层级

对 D1、D2 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 D3、D4、D5 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 D6、D7 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 D8、D9、D10 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 D11、D12、D13 进行两两比较，构造判断矩阵。

对 D14、D15 进行两两比较，D17、D18 进行两两比较，D19、D20 进行两两比较，构造得到的判断矩阵均为：

4.求解判断矩阵的特征向量

采用方根法计算矩阵特征向量的近似值。

第一步：计算每个判断矩阵每行元素乘积的 n 次方根

第二步：将向量 M =[M1，M2，…，Mn]T 归一化

所求 W =[W1，W2，…，Wn]T 即为特征向量

第三步：计算每个判断矩阵的最大特征根，其中（AW）i 表示向量 AW 的第i 个元素。

（A 为判断矩阵）

5.检验矩阵的一致性

λ是对应每个判断矩阵的最大特征根。CI 是度量判断矩阵偏离一致性的指标，CI=（λ-n）/（n-1）。CI 越大，判断矩阵一致性越差，CI为零时，判断矩阵具有完全一致性。

设RI为平均随机一致性指标，是足够多个根据随机发生的判断矩阵计算的一致性指标的平均值。

设CR为检验系数，CR=CI/RI。CR越小，判断矩阵的一致性越好。一般情况下，当 CR≤0.1 时，认为判断矩阵具有满意的一致性，否则需要调整判断矩阵，直至满意的一致性。经计算，所有构造的判断矩阵都满足 CR 小于等于 0.1，所以有很好的一致性。利用excel、matlab等计算出各层权重，如表3、表4所示：

最后进行目标总排序一致性检验：CR总=CI总/RI总。如果得到的 CR总<0.10 则说明层次总排序计算结果具有令人满意的一致性，即确定我们所需得到的各指标权重。

经计算：

CI总=0.000471;RI总=0.189932;CR总=CI总/RI总=0.0025<0.10。

层次总排序计算结果具有令人满意的一致性。

三、指标值的计算

由层次分析法所算得的权重，结合实际情况可以构建现代卷烟零售终端建设与运维效果评价表，如表 5 所示：

四、评价指标体系在现代终端建设中的运用

根据我们得到的各要素权重，我们可以得到现代卷烟零售终端建设与运维效果影响因素程度评估模型如下：

1.某市烟草公司评价指标体系实际得分的计算

本文以某市烟草公司为研究对象，该市烟草公司目前共建成现代终端 4767 户，占比 16.87%，现运用评价指标体系对该公司卷烟现代终端建设与运维现状进行全方位测评。经评估，将得到的各指标分数带入评估模型，该市烟草公司实际得分如下（计算结果保留两位小数）：

2.结果分析

从结果上看，该市烟草公司现代终端建设与运维效果总体不错，取得了 86 分，具体从细项权重上可以看出终端客单量增长、终端毛利增长、综合满意度在影响现代终端建设与运维效果的因素中分列前三，可以得出零售客户层面的因素占了主导作用。从得分上看，该市烟草公司零售终端信息系统促进销售功能的熟练程度、加盟终端和特色终端占比还有待改善，特别是零售终端信息系统促进销售功能的熟练程度上，对从业人员的相关培训迫在眉睫。下阶段可以重点从以下几个方面努力，进一步提升现代终端运行质量。

一是系统推进现代终端体系建设。树立“终端建设是卷烟营销工作的永恒课题”的意识，系统打造一批示范街、示范镇、示范区。推动终端结构升级，重点加大现代终端建设力度，不断提升现代终端占比，规范和支持直营终端建设;大力推动加盟终端建设;加快探索与连锁便利、大型商超的合作终端建设，增强卷烟数据、消费者信息的分析应用;进一步拓展婚庆、旅游、文化等特色终端的经营模式;加大推广一般现代终端的建设力度。

二是大力推进零售终端信息系统建设。按照快速占领终端、提高数据质量、全面保障服务和探索数据运营的总要求，继续推进零售终端信息系统的建设和运用。加大系统使用培训力度，逐步完善店铺管家、会员积分体系、扫码质量评判等功能，不断提升运行质量和扫码数据质量，提升客户满意度，增强消费者粘性，从“要零售客户用”转变为“零售客户要用”。

三是全面推进零售终端软硬件建设。分层次推进现代终端形象改造工作，不断推动终端靓化，提升消费体验。围绕终端功能发挥、数据转型等内容，为零售客户提供更为实用的经营指导，帮助现代终端提升营销技能，做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场，实现零售客户自身素质的“软实力”提升和终端盈利水平的“硬业绩”增长。

五、结束语

零售终端是行业重要且唯一的营销阵地，抓好现代终端建设既重要又关键。做好卷烟现代终端建设与运维效果评价研究，能进一步发挥现代终端的作用，不断夯实网建基础，有助于商业企业更好探索基于渠道掌控力的价值链管理，做实做强零售终端体系，探索由经营卷烟向经营资源乃至经营平台拓展，努力形成资源化、平台化优势，加快推动从传统流通企业向现代流通企业转变，从而进一步提升商业企业核心竞争力。

参考文献：

[1]李春成，李崇光.农产品零售终端绩效评价与比较[J].农业经济问题，2007（01）：81-85.

[2]陈道颖.长沙市烟草公司卷烟零售终端建设研究[D].中南大学，2013（05）：16-18.

[3]胡志刚，郑文宾，左中利.基于 ANP 及 K-means 聚类的零售终端分类评价模型及应用[J].现代商业，2015（36）：15-16.

[4]桂兵朗，鲍立新，戴声学，等.烟草专卖网格化管理中的零售终端动态评价方法研究[J].中国烟草学会 2015 年度优秀论文汇编，2015：45-48.

[5]王宁.基于 3P 的XA 现代卷烟零售终端资源开发研究[D].西安工业大学，2016 年 5 月.

[6]梁爱刚.永州市烟草公司现代卷烟零售终端建设改进方案研究[D].湖南大学，2016 年.

[7]齐鑫，李志强，卢光磊，等.烟草现代零售终端建设优化探析[J].现代企业，2020（09）：36-37.

[8]严蕾，王乔，基于层次分析法的面向第三方物流信息系統评价体系构建[J].系统仿真技术，2020，16（1） ：17-21.

[9]王磊，基于层次分析法的河南省水资源开发利用评价[J].2021，27（04）：67-72.

[10]JJ Huang，A Matrix Method for the Fuzzy Analytic Network Process[J].International Journal of Uncertainty，Fuzziness and Knowledge-Based Systems，2009.

作者简介：谭润（1990.06- ），女，湖南省烟草公司，专业方向：企业管理;韩丹（1988.04- ），女，湖南省烟草公司怀化市公司，专业方向：网建管理;刘丹（1974.05- ），男，湖南省烟草公司，专业方向：企业管理;赵妍（1983.02- ），女，湖南省烟草公司，专业方向：企业管理;罗剑宏（1964.09- ），男，中南大学商学院，教授，专业方向：市场营销