吴姝娴

【摘 要】 线上知识付费具有功利性、便携性、快捷性等特点，当人们需要跨界学习或接触自己的非擅长领域时，线上知识付费成为首要选择。文章从需求与诱因两方面厘清大学生选择线上知识付费的原因，并利用半结构式访谈法在需求层次理论下，从娱乐、心理、社交、自我实现方面分析大学生线上知识付费意愿。

【关键词】 知识付费;需求层次理论;使用与满足

【中图分类号】 F713.36;G203 【文献标识码】 A 【文章编号】 2096-4102（2021）05-0023-04

一、问题提出

知识付费是指知识共享的付费形态，即用户通过向各个平台，以购买的形式获取自己所需知识，得到相关问题答案的行为。云技术、大数据等科技发展为线上知识付费提供了技术支持。2016年为国内“线上知识付费元年”，一批线上知识付费平台的出现丰富了互联网行业，比如音频分享平台“喜马拉雅FM”、知识分享社区“知乎Live”等在成立后便快速吸引了大量互联网用户的关注并注册。传统教育市场的线下授课模式在网络平台的加入下衍生出线上知识付费模式。不受时间、空间、地点的限制，是线上知识付费产品的主要优势。杜智涛和徐敬宏提出线上知识付费的消费者具有较高自主性、能动性。由此可知，用戶是付费平台的主动使用者，用户利用购买所需知识来满足需求。《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，80后及90后成为线上知识付费主力军。大学生对手机、平板等电子产品使用方法的熟练掌握，特别是在疫情期间，受地点、空间因素限制，使他们逐渐青睐线上知识付费。本研究利用半结构式访谈法在需求层次理论下分析大学生线上知识付费意愿。

二、理论基础

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论认为人的动机是由需求所决定。他将需求分成生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现五个层次，这五个层次是由低到高逐级形成并得到满足的。生理需求主要指人类维持自身生存最基本的要求，包括饥、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推动人行动的最强大动力。安全需求指人对安全、秩序、稳定及免除恐惧、威胁与痛苦的需求。归属与爱指人要求与他人建立情感联系，它所揭示的心态来自对他人评价的疑虑，因为人的社会性使人们更多想知道别人眼中的自己，希望受到他人的喜爱。自尊需求是指人的目标来自对自我的定位和外界的肯定，他们认为通过对目标的实现可以带来所有的安全感和好感。自我实现是最高层次的需求，人们迫不及待地想要完美的自己，在反复经历、重新配置以上4个过程来获得新高度，通过反省发现更好的方式，最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，实现自我理想。马斯洛提出，人们为了满足自我实现需要而采取的手段是因人而异的。人都潜藏着这五种不同层次的需求，而需求是激励人行动的主要原因，是行为的原动力。马斯洛理论阐释了个人的需求层次，大学生线上知识付费在不同层次上有着不同的需求表征。马斯洛需求层次理论从宏观上揭示了人类需求的普遍规律，它对于线上知识付费平台参考用户需求开发产品具有很强的指导作用。

三、大学生线上知识付费的现实表现

（一）娱乐需求

大学生们各自拥有丰富的业余爱好，在课余时间通过购买的形式满足自身娱乐需求。根据问卷调查结果显示85%的大学生有购买音乐会员、舞蹈教学视频课程、绘画教学视频课程等知识付费行为。在问到“是否每月因为娱乐需求购买知识产品”时，超过二分之一的人回答会，至少四分之一的人回答在知识付费方面每月会因为娱乐需求而固定购买相关产品。大二学生A某说：“我喜欢听歌和看书，纸质版书有的太难买，有的歌需要付费收听，所以每个月都会自动续费会员。”大四学生B某说：“虽然很喜欢健身但是上大学前没有时间，现在有时间但是辅导班又有点贵，舍不得报一个，我就在网上报了一个可以先免费学习后缴费的视频课。”线上知识付费给大学生提供获取学习资料、休闲娱乐的平台，相比于线下授课的高收费、耗时长等缺点，线上知识付费可以让学生以低廉的价格足不出户地培养兴趣爱好，满足他们的娱乐需求。

（二）社交需求

当代大学生以00后为主，与90后相比他们的社交模式已经发生改变。除了使用微信、QQ等免费通讯软件外，还会使用其他付费社群工具。本次调研结果显示，使用其他付费社群工具多为女生。大三学生F某说：“我特别喜欢一个偶像团体，我就加入了她们的应援站，里面会有很多人发物料和自制小卡。”另一位同学说：“他们还会有经纪公司自主开发的交流软件，在里面我们可以自由交流，还可以互换或者购买应援物。”从中我们可以发现，互联网时代的追星不再仅限于听歌买专辑，他们形成一个“饭圈”满足自身在虚拟空间的社交需求。“粉丝经济”的出现让线上知识付费发展出社群+模式。线上知识付费社群+模式是指将拥有共同兴趣爱好的人聚集在同一虚拟社交空间，以社交平台为媒介维系线上知识付费用户，线上知识付费平台的最终目的是促使用户转化和变现。

（三）心理需求

这是一个“知识”与“干货”满天飞的时代，身边充斥着海量信息与遍地的学习资源。高中时，所学知识再难再多，但在一个学校一个班级的同学的学习能力与学业水平基本都在同一水平线上下浮动，只要每天跟随各科任课老师的节奏去学习，就会有不小的收获。在义务教育阶段，很少有人能凭借丰富的课外知识战胜高考。但是到了大学，发现人外有人，有的人可以一次性通过英语四六级考试、有的人轻松掌握专业课知识、有的人会熟练运用编程软件等。这时，无特长的大学生就会看到别人会什么就迫切地想去学，满足自己的心理需求。但是在信息化社会里，知识来源多、数量庞大。各种搜索引擎会利用大数据，根据用户搜索记录推送相关知识。呈几何式增长的信息量与有限的思维能力不匹配，但大学生的求知欲与好胜心使他们渴望把这些知识转变为自我的东西。大三学生H某说：“我买过如何学习PS的课，也买过如何剪辑视频的网课，因为我身边有人会我感觉这样很酷，所以我也想学会这些。”大二学生C某说：“我每次刷知乎，都会给我推送很多像《不得不会的20个技能》这种文章。”由此可知，很多人会对照这类文章里的内容审视自己，然后发现自己读书太少、会的技能太少、自己与别人有很大距离。当刷到有“全是干货”标题的视频文章时，会毫不犹豫收藏，即使再也没有打开观看，只为寻找心理安慰。

（四）自我实现需求

与高中阶段的学习不同，大学更注重的是自主学习。首先，老师不会再复习讲解已学知识，教学进度也不会因为个人而耽误。课堂学习之外，当代大学生还需要考取除英语四六级证书、计算机等級证书以外的相应专业证件。其次，每位同学还会加入相关社团或学生会组织，需要应用到很多课外知识。根据本次调查发现，90%的大学生会通过线上知识付费获取学习资料进行学习。当问及“有无因为学习需求而购买知识产品”时，75%的学生回复购买过。大二学生C某说：“要考六级了，很长时间没有认真学过英语很多知识都忘了，不是有个有名的老师开的网课，为了过就报了一个跟着学。”大三学生D某说：“我是院学生会里宣传部的成员，需要我们设计宣传海报，有的软件我没用过就去网上找视频学，有的不是免费的但也不贵就十几块钱。”由此可知，大学生在各个时间扮演不同的角色，这些角色需要对应专业知识，这些知识一般是碎片式，可以通过快速学习获得。对大学生而言，若每个专业知识都需要通过线下途径获得，那将昂贵而费时。另外，线下授课更关注专业性，线上知识付费多为“快餐式”，更容易吸引大学生，满足他们快捷式的学习需求。

四、大学生线上知识付费意愿成因分析

（一）知识焦虑

焦虑由在意和威胁两个要素构成，是指你所在意的东西正处于被威胁状态。焦虑是对于自己关心在乎的事情在未来充满不确定性，而产生的担心与恐惧。知识焦虑是我们在面对新的知识、信息的“井喷式”增长时产生无法完全吸收的无力感，并且担心由于在新知识方面的匮乏使自己落后于社会上的其他人，从而产生的不安与恐惧心理。正是这种不安与恐惧情绪，以及恐惧带来的焦虑，使人们拼命去学习，购买知识，期望达到不被超越，更不落后于别人的结果。线上知识付费平台正是抓住消费者的恐慌心理，线上各类付费课程或软件，鼓吹“不学习这类知识就会被时代抛弃”，让人们因为焦虑而购买他们的产品，即贩卖焦虑。用户下载学习资料、订阅学习频道、购买付费课程，每天学习这些碎片化知识，专业水平只是在浅层次浮动。贩卖焦虑的陷阱是，并非所有的焦虑都是真实的。真实焦虑是面对未来必将发生的事件时，产生担心、害怕心理。但是知识付费平台贩卖给用户的是“假想”焦虑，即对未来不一定会发生的事件产生担心与慌张。这种“假想”焦虑使用户产生本我与自我冲突，即成为别人眼中的成功人士还是自我内心的舒适。自我无法调节本我与超我之间的关系，从而引发焦虑。例如对于大学生，超我标准有毕业找到父母眼中的好工作，本我标准为毕业找到自身感兴趣的工作。但焦虑拥有正反面，其可以成为学习的动力。阿德勒认为焦虑感能够让个体发挥更多社会兴趣，投入到更多社会关系中。因此大学生在知识焦虑中产生学习需求，从而形成知识付费意愿。

（二）观察示范

美国社会心理学家阿尔伯特·班杜拉提出社会学习理论，他认为观察学习的核心是示范。 通过观察示范原型，观察者对其行为进行取舍、抽象和概括，观察示范原型通常是比较熟悉的人或引人注目的公众人物，再将示范行为表征化、储存和不断演练之后，观察者将学习的结果外化。大学生在日常生活中扮演不同角色，在扮演过程中会遇到各个领域的精英。这些精英成为大学生观察示范原型。班杜拉认为学习是否成功与自我效能感相关。自我效能感是指个体对是否能够通过自己掌握的技能达成某个目标的推测和预期。自我效能感的来源有四个——成功经验、替代经验、社会劝导、身心状况。其中的替代经验也可以理解为模仿，即当我看见他人取得成功，认为自身条件和他相似，那也可以取得成功。从而，大学生会对其行为进行取舍、抽象、概括，并且想要迅速掌握这类精英所拥有的技能。互联网大数据的迅速发展，使他们能够迅速搜索到想要的学习资料，通过知识付费满足自身学习需求。知识付费的快捷性、功利性，让用户认为自己跨入专业大门，进一步提高自我效能感。

（三）平台营销

随着互联网、移动通讯的大规模普及，大数据分析、云收藏等科技研发成熟，原有的消费热点、经济模式正在发生改变，面对市场的逐渐饱和，线上知识付费作为一种新热点消费占据市场。大学生微信里有着从事各行各业的职业人士，例如自媒体人、创业者，他们选择通过网络平台，教授自己的专业知识。知识付费的出现，开启了内容营销时代。网络普及和信息透明化是造成内容营销时代的两大重要因素。网络普及拉近人与人的距离，使互不相关的两人能通过网络交流彼此的见解。互联网让信息透明化，网络上充斥着各种信息与盗版资源，反而让人更难找到合适的信息。在这种情况下，原创的、针对性强、价格低的付费知识被人们所青睐，大学生对知识的刚性需求刺激他们购买知识付费产品。知识付费平台会邀请业界知名专家、明星讲师入驻平台，通过明星效应吸引用户注册。这些业界知名专家、明星讲师不仅仅是内容编辑者，还是内容的经营者，平台会根据内容点击量支付给他们相应费用。另外，平台会针对注册用户推送符合其需求的专属产品。比如喜马拉雅电台邀请易烊千玺、白宇等名人入驻平台，吸引目标粉丝和潜在消费用户。线上知识付费平台“得到”APP，邀请各行各业精英撰写编辑知识专栏，将这些栏目精细化并进行专业划分为不同科目类别，让用户快速找到符合其需求的付费目标，满足不同需求的受众群体。

（四）成本较低

调查结果显示，81.6%的学生每月平均生活费为1200元至3000元。其中用于日常生活开销占总生活费75%。在满足生活需求后，可以用于自由支配的金额所剩无几。大学生想要通过课后培训获得专业技能，通常有线上与线下两条途径。线下培训授课多采取小班教学，多名老师向固定学生授课，教学机构需要承担房租、物业、工资等高额支出，成本较大从而课程费用较高。线上知识付费平台利用现代通讯技术可以覆盖全中国人口，没有人数限制，可一名老师教授所有学生，成本较低从而课程费用较小。知识付费作为一项消费行为，对于没有经济收入的大学生来说，选择性价比更高的线上知识付费成为大多数人的选择。除了受经济成本因素影响，试错成本低也是大学生选择线上知识付费的重要原因。试错成本指做一件不确定事情，出现失败所产生的成本。这个成本可以是金钱、时间或者付出的努力。线上知识付费在标题中强调“干货”，花较少时间掌握核心知识。四年的大学生活，大学生需要应付繁多的专业课程以及丰富的课外活动，其余时间所剩无几。大部分在校学生可以用于自由支配的金钱也很少。因此，他们承担不了较高的试错成本。线上知识付费平台推出的视频、文本等学习资料用低廉的价格、浓缩的时间讲主要的知识，试错成本较低，进一步提高了大学生的购买意愿。

五、结论与建议

新媒体时代，用户需求已经发生改变，与传统媒体时期相比，用户从线上知识付费产品上获得新的满足。用户通过大众媒介传播的信息展开“自我检测”以获得成就感，但线上知识付费与此类方式不同，用户在线上知识付费中有更大的主动性。用户拥有更大的话语权，他们获得成就感和实现自我价值的方式是自我表达或进行身份构建，通过知识付费学习并传播自己的信息和观点。在新时代的网络环境中，线上知识付费成为新兴教育方式，更多大学生选择通过线上知识付费平台学习，这甚至成为很多人每月的固定支出。他们期望通过线上知识付费学习，缓解自身因缺乏学习而产生的焦虑。但是，根据调查发现，75%的大学生并没有因为知识付费消除焦虑。基于此，提出以下建议。

正确判断学习动机。学习动机是发动、维持个体学习活动，并使之朝向一定目标的动力机制。学习动机从不同视角可以分为不同种类。首先，可以分为外部与内部动机。内部动机通常是个体对某个领域有浓厚兴趣或因为其他需要而产生的学习动机，例如喜欢英语所以会努力学习英语。外部学习动机通常由外部诱因引起，例如想获得奖学金。其次，可以分为主导性动机与次要性动机，由动机在整个生产过程中起到作用的大小来区分。当一种动机在学习生产过程中处于支配地位并发挥主导作用，这种动机称为主导性动机。其他动机属于次要地位，帮助主导性动机发挥作用，这类动机通常被称为次要性动机。内部动机、主导性动机对我们学习的积极性的提升是最有效的，人们获得最大的满足感来自完成自己选擇的目标。自主选择目标会带来内在动力即自主权。大学生的自主权被满足时，会更热爱学习从而长久学习。因此要找到自己的内在需求自发学习，而非外部的因素来推动学习，这样的学习是持久的、深入的。叶克斯和多德森通过动物实验发现学习动机不论是过强过弱，都会影响学习效果，从而提出叶克斯—多德森定律。其指出当学习难度中等时，动机强度与学习效率之间呈倒U型关系，即学习动机太弱或太强都不利于获得较好的学习成果，只有保持适中的学习动机强度时，才会取得最理想的效果。由此可知，作为大学生要正确判断学习动机，发现自身内在需要，调整学习动机强度，减少碎片式学习。

建构知识体系。大部分线上知识付费将知识碎片化。碎片化的知识看起来更易学，更易用，但是很多碎片化的知识只是存储在大脑的某个角落里，每当想起来的时候，往往只剩下一两句模糊的话，无法建构知识体系。东拼西凑的碎片化知识，没有强有力的知识体系做“地基”，长久下去会造成两种后果。第一，深度思考能力减弱。当人们习惯在碎片时间获取信息，在几分钟内读完一篇简洁的报道，由于报道篇幅有限，通常都是阐述一个结论，缺乏深度的逻辑思考，长久下去人们思维趋于简单，难以深入思考。第二，知识使用效率较低。互联网时代，可以快速获取信息。但脑海里的知识点像一盘散沙，无法凝结起来，只能处理浅层次信息，所以虽然人们获取信息渠道增加，但使用信息的效率反而下降。只有建构知识体系将无数关联的知识集合，将自身知识体系明确化，并不断强化，才能明确后续生活方向和选择。

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