许琦，张浩

摘 要：当前国际形势复杂，消费者要求的提高和电子商务的飞速发展使得物流管理在跨境电商中起到核心作用。但就目前的情况而言，中国跨境电商物流还存在许多问题，需要全面分析其外部环境，并把握发展方向。在PEST模型的基础上，从研究对象增加G（地理）角度，基于PESTG模型，从政治、经济、社会、技术和地理因素等方面分别进行文献梳理，找出理论的研究方向和实践中的关键问题，进而提出相关对策建议。

关键词：PESTG模型;跨境电商物流;研究评述

中图分类号：F252.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）28-0048-03

引言

“一带一路”背景下，跨境电子商务已成为国际贸易的主要方式之一，在中国和全球经济合作中发挥着极为重要的作用，成了中国制造商与全球消费者相互沟通的桥梁[1～2]。但是由于中国跨境电商物流方面存在着不足，限制了跨境电商贸易的进一步发展，这引发了很多学者的关注，并使其从不同的视角进行了探索。比如针对跨境电商物流方面的缺陷，有学者在大数据背景下对表现出的问题进行了详细的分析，发现跨境电商物流退换货物服务系统不完善、物流水平低等因素阻碍了跨境电商的发展[3]。再如从物流管理方面看，有的学者认为应有效进行风险决策，并采用贝叶斯决策模型来形象地表达物理管理的结构[4]，进而从国家政策方面提出了建议，认为应统一标准通过健全保障机制推动其发展[5]。但是大多数文献是针对某一类问题或从某一个视角进行分析，当前国际形势复杂，疫情的影响仍将持续，更需要全面地分析当前的国际环境，以便找到关键问题，从而为跨境电商物流的发展把握方向。

一、模型与方法

（一）PESTG模型

国际环境属于外部环境，PEST模型是一种常见并有效的分析模型，通常用于帮助企业研究外部影响因素并进行战略决策。该模型中有四个主要外部因素，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology），但其在2010年后的具体应用中已呈现根据实际情况灵活运用的趋势，例如增加了教育（Education）与人口统计（Demographics）因素，从而将模型变形为DESTEP。同理，如果增加了地理因素（Geographical）则形成了PESTG模型，这也是一种常用方法，特别适用于分析本文面临的跨境电商物流问题。

（二）文献评述法

PEST模型在具体运用时，通常要针对相对微观的某行业或企业，充分收集相关资料和数据，综合运用统计学等多种方法进行分析和预测。但是对于相对宏观的跨境电商物流问题，虽然以物流行业为主，但是电子商务已涉及多个行业，货物的物流特点和要求差异很大，贸易对象已遍及全球，地理环境差异也很大，很难直接通过数据分析得到结论。幸运的是，很多学者已经从不同的角度进行了探索，已经形成了很多有益的研究结论和建议，因此不妨从政治、经济、社会、技术和地理因素分别进行梳理，以便从宏观上把握方向。

二、基于PESTG模型的研究评述

（一）政治环境

从2013年下半年起，国内先后出台了不少有利于跨境电商发展的相关政策[6]，如2013年出台的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，2014年开始执行的《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》等[7]。2016年，跨境电商贸易的税收政策发生改变——不需要再交行邮税，增值税消费税的免征税额取消，从这一系列措施中可以看出中国开始重視跨境电商的发展[8]。跨境电商物流行业也随之迅速衍生，但由于近年跨境电商物流政策的调整，中国邮政相较其他物流企业更具优势，跨境电商的出口业务约70%都是由邮政小包配送[9]。然而中国邮政配送时间慢、丢包率高、售后服务不周到等问题成了限制跨境电商发展的重要因素，因此跨境电商物流更应根据商品特征、买家需求，结合不同物流方式的优缺点来选择适合的配送方式[10]。

（二）经济环境

近年来，中国跨境电商贸易稳定发展，2018年电子商务从业人员达4 700万人，同比增长10.6%[11]，跨境交易额达到9万亿元。截至2019年6月，跨境电商销售额再创新纪录，零售进口商品额高达456.6亿元，相比2018年同期增长了24.3%[12]。人民币升值等因素或将引发国内消费者对境外产品的需求增加，市场需求可能会高达万亿级别[13]。但由于中国跨境电商物流体系的整体信息化水平不高，尤其是在国际信息物流整合的方面能力较弱，所以中国跨境物流的配送成本占比较高[14]，打击了部分消费者购买境外产品的积极性，导致跨境电商销售量下降，造成经济效益受损[15]。另外，在全球经济一体化的趋势下，各国的经济业务紧密联系，各国的货币相互流通，当一个国家的货币结算方式或利率发生变化时，也会影响到与其合作的其他国家的经济业务[16]。因此，在涉及不同国家和地区的跨境电商贸易中，这些变化带来的影响将更明显，这也将是跨境电商物流企业分配成本主要考虑的因素。

（三）社会环境

社会文化环境对消费者行为的影响是多样化的，越来越多的企业在跨境电商的发展过程中体会到了文化差异带来的约束。针对各企业制定销售策略的关键就是面对文化差异，了解消费者的心理和需求[17]。但是，面对发展程度和文化要素不同的国家，中国跨境电商物流所采用的物流模式和营业理念趋同，导致跨境电商企业无法形成具有针对性的战略，在物流配送的过程中因为支付方式等方面的文化差异，无法满足消费者的需求，从而限制了跨境电商的发展[18]。

（四）技术环境

中国目前已建成多个国际港务区，通过逐步完善海铁联运的快捷体系，构建了境外与境内物流的运输走廊，为跨境电商物流提供了坚实的保障[6]。但从现代物流发展的实践来看，相关从业人员是否具有较高的物流管理知识和操作经验直接影响到跨境电商物流的发展。中国在这方面的教育力度不足，相关专业性人才严重缺乏，无法为跨境电商物流的进一步发展提供有力的支持[19]。对于产业链来说，目前的投资重点在于跨境物流体系的搭建和支付方式，将来跨境商流和物流的领导者必须是拥有强大资源整合能力，能为整个产业链提供优质专业服务的人才[20]。目前对于支付工具的探索和信用的联系越来越紧密，未来运用区块链等技术展开国际化多平台互联网征信是大势所趋[21～22]。

（五）地理环境

物流企业本身会结合消费者的地理分布情况，在人员密集的地区设置配送网点，并在全国范围内设置仓储中心，以就近发货的方式提高配送效率[23]。但跨境电商物流涉及跨国问题，地理环境的差异使得对交易的配送提出更高的要求，多式联运等方式相对更加合适[24]。另外，为了更好地迎合市场需求，未来跨境电商物流要大力发展第三方物流，完善增值服务，结合不同区域的地理条件，扮演协调者的角色，以提高消费者的服务满意度[25]。

三、主要结论

（一）未来的研究方向

总的来说，目前对跨境电商物流问题的研究成果还是较为全面的，学者们都提出了许多具有价值的观点，也提供了不少可行的方法，但大多数文献还是基于单一环境的定性分析，缺乏具有逻辑思维的定量分析。特别是由于跨境电商物流涉及的环节多，因此从宏观上来看供应链管理问题突出，需要加强供应链的协同机理等研究。此外，随着国际市场竞争的加剧，物流效率和成本将是未来的重要研究方向，其中更合理、简单、实用的算法是实践中迫切期待的，特别是结合区块链等新技术的应用。

（二）跨境电商物流的主要问题

从本文上述五个方面的分析可知，从宏观上看中国跨境电商物流目前存在的问题有：物流配送方式单一、运输成本占产品价格比重较大、物流策略缺乏针对性、复合型人才缺乏、第三方物流不够完善、整体供应链有待整合。这几方面的问题与大部分学者的研究结论基本相同，下面结合当前国内外形势提出建议。

（三）对策建议

1.加强区域合作，共享互补资源。这是国际层面上的大势所趋，一来可以弥补本国跨境物流的缺陷，二来可以强强联合，有效促进国家间的经济贸易合作。例如响应习近平总书记在第十七届中国—东盟博览会和中国—东盟商务与投资峰会上的倡议——携手拓展更为广阔的合作空间，为区域共同发展注入新力量。利用现有的跨境电商平台，不仅可与东盟各国和其他国家进行经济业务的合作，同时也可以在物流方面进行优势的共享。可从自身跨境物流存在的问题出发，有选择性地借鉴其他国家在此方面的做法和经验。

2.战略成本控制，战术具体落实。跨境电商物流的成本控制是关键问题，不但需要从战略层面上思考和布局，而且离不开具体操作层面的落实。跨境电商物流的管理人员可以综合利用战略成本控制技术和方法，从全球范围优化布局，形成或加入供应链。同时可运用作业成本法，将产品生产、运输、仓储、装卸等过程中发生的成本合理分配至各个阶段，进而构建一种新型合理的物流成本结构，从而降低国际物流总成本。

3.打造信息平台，提高整合能力。跨境电商物流涉及跨国问题，要考虑的因素和整合的信息很多，这都需要一个完善的物流信息服务平台支撑。针对不同的区域，该信息平台可搜集各地的物流配送信息及当地的消费文化特色，以便物流企业制定具有针对性的策略，在吸引境外消费者的同时，协调跨境商流与物流的发展关系。通过信息平台逐步实现线上线下服务的专业一体化，进一步提高跨境电商物流的消息整合能力。

4.发展多式联运，优化交接模式。由于跨境电商的贸易范围已遍及全球，各地的地理环境和物流基础差别很大，多式联运仍将是未来解决这一问题的有效方法，仍需大力发展。但是多式联运本身就存在交接问题，因此应在这方面加强研究并进行实践探索。这个问题如果解决，不但能提高物流效率，而且能降低物流成本，并且可以降低货损率，提高消费者满意度。

5.抓住时代机遇，培养复合人才。当前中国正在进行伟大的民族复兴，北斗系统已成全球组网，5G技术正在普及，跨境电商物流更需要各种层次的复合人才，高等学校、职业院校的教育方式和人才培养模式正在面临改革。因此，各高校和教育培训机构等应抓住这个时代机遇，为中国跨境电商物流输送复合型人才，为实现中华民族伟大复兴的中国梦走出关键一步。

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[责任编辑 辰 敏]