寻空

新消费品牌进入下半场？

自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来，新消费的概念火遍市场。不同于老消费品牌，新消费品牌被认为是低投入高收益的存在。

一个广为人知的公式是，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。这相对于老品牌大投入打传统广告，体现了营销渠道的剧变，也体现了新消费品牌在推广上性价比的优势。

正是凭借这种优势，新消费成为近两年资本市场的宠儿。但种种迹象表明，红红火火的新消费市场即将迎来下半场。

据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎只是A轮数量的一半。

据今年8月份的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落了17%。

在已上市的新消费品牌中，数据也远不如我们想象的那样美好。

新消费美妆头部品牌完美日记2021年上半年营收39亿，净亏损7亿，和2020年亏损相比，今年的亏损比例收窄，但第二季度市场费用近10亿，仍然摆脱不了持续烧钱的命运，其市值已较巅峰期缩水超过百亿。

新消费茶饮品牌奈雪的茶上半年营收21亿，同比增长80%，但上市以来食品问题频现，股价已较高峰时缩水40%以上。

泡泡玛特是上市新消费品牌中活得不错的，其上半年收入18亿，同比增长116%；净利润3.6亿，同比增长154%，数据不错。但目前市值也跌去一半，这背后是市场对其天花板有多高的怀疑。

新消费品牌逐渐遇冷的背后，是一系列问题的凸显：流量费用的持续投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；……