【摘要】媒介融合不断推进，一种新颖别致的文化现象——主流媒体主持人网络直播带货应运而生，也成为人际传播的新形式。通过对央视主持人直播带货现象的研究发现，这种叙事方式促进了文化认同，展现出价值导向;利用主持人与“网红”主播的搭配方式，将意见领袖与粉丝经济巧妙融合;同时经由多媒体平台塑造主持人的个性化形象。

【关键词】央视;主持人;直播带货;媒介融合;人际传播

中图分类号：G241                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.078

近年来，直播带货成为一股新潮流。淘宝直播等各大平台的用户足不出户，就可以低价收获心仪的货物，而且能够更直观地感受货物的品质。直播带货这种传播模式，“突破点对面的大众传播，让观众有了与主播点对点人际传播的错觉”。英国媒介与传播研究学者利文斯通，为丹麦媒介与传播研究学者延森的著作《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》撰写的推荐序言中提到，“互联网络整合，也可以说衔接起了所有的媒介，并通过重新塑造各个媒介在新兴的网络语境下的可能性而再度媒介化了这些媒介”。两位学者都认为，“人际传播”的角色在媒介融合的过程中不容小觑。人们沟通、交流的方式，是媒介融合中必須考察的关键命题。

全媒体时代，作为媒介与受众交流“中间人”的主持人，其从传统媒体到网络媒体上的语言表达、形象呈现、互动方式等，正是媒介融合的充分体现。在媒介融合的推动下，我国主流媒体的代表——总台央视主持人也纷纷入局网络平台，开始直播带货的全新体验。总台央视主持人的直播带货始于2020年期间，而后逐渐成为总台央视在网络平台的日常节目。大众熟知的《新闻联播》主持人康辉、李梓萌;综艺节目主持人朱迅、李思思、任鲁豫;体育节目主持人张斌;少儿节目主持人月亮姐姐等，都曾多次参与到不同类型的直播带货活动中。相关研究认为，“直播带货”是“以主播为中心节点，由渠道场景、用户流量和消费数据构筑的‘人货场的新型传播场，强调不同于传统线上购物体验的虚拟亲密消费关系”。更为值得关切的是，总台央视主持人直播带货的路径与“网红”带货有何不同？其传播与营销优势在哪？这种传统媒体中人际传播的突破又新在何处呢？

1. 文化认同与价值趋向：公益助力及家国情怀的叙事策略

纵览总台央视推出的直播带货，我们不难发现，“主旋律”“公益性”“正能量”等成为这些活动的关键词。2020年总台央视新闻主播胡蝶、朱广权等就为助力湖北复工复产，主持了名为“谢谢你为湖北拼单”的公益直播带货;“央视boys”——康辉、撒贝宁、朱广权和尼格买提四位主持人为带动北京市的消费，合体直播带货;2021年春节期间，北京冬奥会一周年倒计时，主持人邵圣懿等直播推荐冬奥特许“年货”与“网红”带货侧重产品功能与实用性不同，总台央视主持人带货侧重商品背后的故事与文化价值。通过主持人的语言叙事，原本“死板”的产品变得活灵活现，具有极强的趣味性，更能打动观众。观众在收看直播时，不仅淘到了好物，还增强了文化认同，更益于增强民族凝聚力。

2021年3月28日，总台央视特开启新疆棉花专场直播活动，而这场直播带货的主持人正是新疆籍总台央视主持人尼格买提。主持人小尼不仅是少数民族的代表，也是青年人的代表，因此由他来主持这场直播，可以看出民族文化与青年文化的有机结合。在直播中，小尼说：“新疆棉花有柔软的质地，更有硬核的竞争力，理应拥有相匹配的话语权！”直播过程中，主持人小尼还现场连线了新疆棉花种植专业户，请他来介绍新疆棉花的生产全程，互动中一种美好与澎湃油然而生。主持人软性的话语表达，较为容易让收看直播的观众共情，产生购买欲望，与此同时也彰显出维护国家形象、捍卫国家利益的坚定决心。在本次直播带货最后，小尼说到自己的身份，不仅是央视主持人，还是全国观众的小尼，同时更是新疆的“儿娃子”。“全国的父老乡亲都在支持雪白的新疆棉花，我们像石榴籽一样，紧紧地拥抱在一起。我们相信新疆的明天会越来越美好，那些谣言会不攻自破，那些美好会持续下去，那份长治久安会永远扎根在我们的心中。”于是，整场带货直播构建了中华文化的场域，将家国情怀融入民族产品，营造出颇具仪式感的互动氛围，让每一位观众都能够经历相同的情感体验，调动起观众的购买欲望。

总之，从总台为湖北名品直播带货，为受疫情重创的湖北经济复苏注入强大力量伊始，媒介融合形式下传统媒体的权威性和公信力的优势体现地更为明显。总台央视主持人在直播带货中，秉承着一贯的主流媒体的人际传播基调，将传统文化与新时代精神融入直播过程中，利于树立和巩固大众的民族自豪与文化自信。

2. 意见领袖与粉丝文化：央视主持和“网红”主播的搭配组合

有研究认为，“在‘线上导购—顾客关系以及基于货品的‘意见领袖—粉丝关系中，粉丝的消费者属性更强，理性决策胜于情感决策，粉丝经济不起主导作用;在基于内容的‘意见领袖—粉丝关系以及‘偶像—粉丝关系中，粉丝的生产者属性更强，产生更多基于情感的决策，此时粉丝经济具有重要加成作用”。著名的传播学学者拉扎斯菲尔德和凯兹早前研究媒介时使用了“意见领袖”这一名词，是指“能够影响其他日常社会关系中的人们的思考与行为的个人的社会角色”。主持人通常担任着意见领袖的重要角色，特别是总台央视的主持人，更是引领着舆论导向，帮助大众树立正确观念。而“网红”主播，均拥有大量追随者。他们因为独树一帜的个人风格和深入人心的外在形象，受到部分大众的追捧。平台资本化的过程中，“网红”将流量变现，不断稳固直播带货的粉丝群体。可见，央视主持人和“网红”主播的搭档，能够同时调动起观众消费者与生产者的双重属性，产生理性与情感的双重作用。

2020年第三届中国国际进口博览会期间，总台央视在上海黄浦江边搭建起直播带货的直播间，并推出《新闻联播》主播康辉和“淘宝一哥”李佳琦的“辉常琦秒”组合，以及总台央视主持人朱广权和“带货女王”薇娅的“权薇认证”组合。11月6、7日两晚的直播，总观看量超过5000万次，销售额高达1.4亿元。这样的带货主播搭配也获得了观众的好评。央视新闻微博账号评论和多平台直播弹幕中，有网友认为这样的组合是“强强联手”，他们的默契简直堪称“完美搭档”，都是“在各自领域特别优秀的人，氛围太好了”。有不少网友晒出自己买到的好物，也有网友遗憾自己的手速太慢一个都没抢到。从观看和购买数据以及网友的好评，足以见得意见领袖与粉丝文化的巧妙结合，是传统主流媒体与网络新兴媒体融合的有效尝试，也突破了主持人与受众人际交往的传统方式。此举既能够帮助观众规避可能的风险，又能够实现多平台的联合运作与内容生产。

综上，央视主持人与“网红”主播相互依托，实现了传统媒体与网络媒体的深度融合，构建起主流意见领袖与“网红”粉丝经济联动的人际传播新形式。

3. 台网互文与自我呈现：个性化标签的多元展演

总台央视主持人在直播带货中和在电视出镜时的主持风格是一脉相承的，实现了主持人文本的台网互文。举例为证，总台央视主持人朱广权因在新闻节目中用押韵的方式播报天气而获得大众关注，成为其个人主持特色。在朱广权与李佳琦共同主持的助力武汉复工复产的直播带货中，他亦金句频出：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”主播朱广权将自身极具个性化标签的主持风格，运用到每一次的直播带货中，吸引了一大批忠实观众，保障了直播带货的效果。

另一方面，主持人也展现了不同以往的反差，打破了观众对主持人庄严肃穆、言笑不苟的传统刻板印象。值得注意的是，相较电视出镜，主持人们在直播带货时的着装打扮更接地气，言语中的网络用语也层出不穷。2021年4月7日，总台央视主持人朱广权再次搭档李佳琦亲临武汉带货直播。与前两次直播带货合作不同的是，这一次需要做一场户外“吃播”，朱广权干脆脱下西装，换上了一身休闲装，走街串巷寻找武汉美食。更让观众惊喜的是，朱广权将其押韵的主持风格运用到了年轻人喜爱的说唱之中，与李佳琦录制了一首rap，为这场带货增色不少。2020年7月25日，“买遍中国”首场直播来到上海，为观众推荐老上海好物。新闻主播文静和朱广权搭档主持，诙谐幽默，轻松逗趣。两人的对话之中诸如“兄dei”“我信了你的鬼”“燥起来”“要啥自行车”等网络用语获得了许多年轻人的青睐。美籍加拿大裔社会学家戈夫曼认为，对人们而言，“根据以往的经历，如果他们认识或知道这个个体，那么他们就能依据心理特质的持续性和普遍性的假定，来预测他现在和将来的行动”。但是，在人际传播的过程中，對方表现出来的往往是精心设计、希望被人看到的“表演”行为，而关键性的真相在于互动之外或者隐藏在互动之中。前者被戈夫曼称为“前台”，后者则为“后台”。戈夫曼拟剧理论的主要贡献就在于他将主体的身份建构看作一出“戏剧”，通俗地说即营造自己对观众的印象。总台央视主持人跨界网络平台直播带货，将其“后台”展现在观众面前，更具个性化的语言表达和日常化的穿着打扮，让看惯了他们正经严肃的“前台”的观众眼前一亮，带货效果更佳。

总体而言，总台主持人通过“前台”与“后台”的沿袭或反差效果建构出一场又一场“戏剧”，创造出台网双平台的互文性，塑造出主持人的个性形象和主体价值，形成观众对主持人的身份认同。

4. 结语

央视主持人“看似‘带货重在‘直播，目的是在新闻、综艺、赛事等多项电视节目之外，找到属于总台的移动互联网场景，在碎片化阅读和观看中，把影响力带进移动客户端，跨屏迁移和互动实现一个‘小小世界”。总台央视主持人直播带货现象，是媒介深度融合的产物，也是新媒介生态下人际传播的全新尝试。

笔者认为，总台央视主持人在直播带货中的表现十分亮眼，既发挥了作为人际传播的主导者在文化影响与价值引导上的关键作用，又取得了媒介融合下多平台、多渠道营销传播的成功，这无疑为“网红”直播带货树立了标杆，也为整个行业的发展提供了范本。当然，未来的相关研究还应当更多地将观众的评价与反馈纳入学术考察之中，也许能够为主流媒体主持人入局网络直播带货，以及未来的直播行业发展提供更多的思路与参考。

作者简介：刘鹏，男，1994年生，杭州市萧山区融媒体中心主持人，研究方向为播音主持理论与实务