1992年，国内第一家吉野家招牌在北京挂起，宣告着长期被面包汉堡充斥的中国速食市场有了亚洲米食文化的身影。而后，吉野家的脚步从北京迈出，遍布全国各地。

然而如今，登陆中国近20年，吉野家热度不再，性价比不高、口味单一等问题逐渐暴露出来，吉野家开始面临关店困境。受疫情冲击，吉野家的处境更是雪上加霜。2021年2月，吉野家宣布关闭全球150家门店。9月初，吉野家在中国的代理商合兴集团退市。吉野家的光环早已不复存在。

1家门店实现年收入1亿元

1899年，一个叫松田荣吉的男人在日本桥河岸的海鲜交易市场附近开了一家小小的饭馆，专门为市场内从事海鲜工作的人们提供就餐服务。

可惜好景不长，1923年的关东大地震将海鲜市场变成了废墟，也让松田荣吉失去了赖以生存的生计。不轻言放弃的他将店铺搬到了筑地鱼市场，那里是后来大名鼎鼎的吉野家第一间分店——“筑地一号店”。

当时的筑地一号店，以在交易市场工作的水产品企业的员工、拍卖师、中介、采购商及运输货车司机等特定顾客为主。这些人普遍不富裕，且行色匆匆，一旦习惯了一种味道会十分忠诚。这给了松田荣吉一个全新的思路：要做美味、迅速、便宜的食物。他对当时日本人在家中常吃的盖饭进行改良，将浇头改为煮牛肉片和酱汁——这就是吉野家特色牛肉饭的雏形。

1945年，东京大轰炸，“筑地一号店”被毁。直到战后秩序恢复，吉野家才缓过一口气来。这是继关东大地震之后，吉野家再一次从“一无所有”中站起来，重新开业。

两次劫后重生的吉野家，在20世纪50年代迎来了第一个快速发展的机遇。1958年，松田荣吉的儿子松田瑞穗正式继承了父亲这家店铺，并创立了株式会社吉野家公司。

吉野家的名字来源于地名，日本的吉野山地区的牛肉饭最为著名，传说是12世纪时日本名将源义经的爱妾静在掩护义经避难之时，在吉野山把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民，于是牛肉饭成为当地的特产美味。松田之所以这样取名，也是为说明自家的牛肉饭美味正宗。

受过大学教育的松田瑞穗在经营方面十分有想法，决心将吉野家发展成一家现代企业。从继承之日起，松田瑞穗就提出了企业化运营的思路，并大胆提出了“年收入1亿日元”的目标。

然而，当时的吉野家只有1家门店，年销售额只有2800万日元左右。不过，松田瑞穗通过提升效率、提高翻台率来增加客流量，最终就可以达成这个目标。

为了提升效率，吉野家决定首先从精简出品入手。当时吉野家的客户绝大多数是筑地市场的商贩、货车司机或者来市场进货的采购商。这些人非常忙碌，来店里的目的也十分明确，就是想要简单饱腹的盖饭，迅速吃完结账，然后回到他们自己的工作岗位中。

出于这种观察，松田瑞穗对菜品进行了大幅精简，将以往菜单上魔芋丝、竹笋、豆腐等配菜通通撤下，只保留核心的牛肉片、鸡蛋和洋葱。在产品精简的同时，也节省了客人入店挑选、店员下单的环节，单一菜品也保证了后厨出菜速度。

不仅如此，在营业时间上，吉野家也做出了改变。一直以来，因为水产市场一天的经营时间是从凌晨到中午，吉野家的营业时间也相应地定在早5点到中午1点。但随着东京在战后迅速发展，筑地市场的人流客流大量增加，人们在下午甚至晚上也开始有了就餐的需求。

因此，为了充分利用门店的营业时间，吉野家开始了24小时营业。在店里最忙的时候，顾客甚至站着吃饭，平均每隔六七分钟翻台一次。在这个只有20个座位的小店里，不做外卖不让打包，一天平均可以卖出1000份牛肉饭。

就这样，经过7年努力，吉野家在1965年凭借1家门店达成了年销售1亿日元的目标。

几度沉浮 危机中发展

20世纪60年代至70年代，日本迎来了战后第一个经济高速发展期。此时，日本的餐饮业也迎来了空前的繁荣，麦当劳等一系列美国连锁餐饮品牌也在这时开始进入日本市场。

吉野家同样抓住这个机遇，开启了连锁化模式。1973年，第一家吉野家连锁加盟店在神奈川小田原市开业，这也标志着吉野家步入了企业连锁化、标准化的进程。

首先，吉野家引入了门店统一VI设计的制度。20世纪70年代，松田瑞穗在美国考察期间，看到当地一家咖啡厅的橘红色屋顶，认为十分适合作为吉野家门店的主色调，随后便用橘红色作为吉野家的VI主色调，而这一色调也一直沿用至今。

同时，吉野家也引入连锁餐饮的一系列制度设计——目标客源不再限于门店周边的产业工人和商贩，而是会针对主流的工薪族、学生等大群体进行产品设计；搭建稳定的物流仓储系统；在每家门店设置店长，综合管理门店的日常事务，为店长设置年度奖金激励工作；在员工内部组织定期培训、从员工内部提拔中高层干部……

就这样，在制度革新和市场繁荣的双重助力下，吉野家迈入了发展快车道，门店越开越多，到1978年已经在日本国内拥有200家门店。同时，门店也由东京一路拓展到日本全国各地，名古屋、仙台、广岛、九州等地区总部接连成立。在此期间，吉野家更是进入美国，在美国这个连锁餐饮发源地做起了日式连锁餐饮，还提出了要在美国开出200家门店的目标。

看似顺利的发展却暗藏着不可预知的危机。首先，吉野家的开店速度过快，既有的运营管理体系无法满足新门店的需求。其次，由于门店的极速扩充，吉野家的牛肉采购量也在短时间内剧增。而当时吉野家使用的牛肉均从美国进口，日本又对美国牛肉设置了进口配额，采购量增大造成进口牛肉价格上升，从而提高了牛肉饭的原料成本。不得已之下，吉野家提高了招牌牛肉饭的售价。

食物售价提升和质量下降直接影响到了吉野家的口碑与营业额。与此同时，社长松田瑞穗與地产公司管理层之间的矛盾无疑让吉野家的处境雪上加霜。终于，1980年，松田瑞穗为了摆脱债务泥潭，夺回企业控制权，正式提请破产重组。

重组的第一步，松田瑞穗提出了“不要让吉野家的灯熄灭”的口号，所有门店依旧坚持24小时营业。同时，他还采取了一系列改革措施：大幅削减亏损店铺数量、停止使用冷冻干燥牛肉、降低产品价格、重新培训店长和员工、提高顾客满意度。不仅如此，即使是处于破产重组的最困难时刻，松田瑞穗也坚持给员工发奖金。

与此同时，吉野家于1983年引入了西武流通集团的资金。西武流通旗下拥有西武百货、西武餐饮等服务业实体，吉野家借助其平台获得了快速发展。在其后数年，吉野家恢复正常经营，利润也实现了增长，终于在1987年将总额达100亿日元的所有债务全部清偿。

随着西武流通的入股，吉野家也真正由一个家族企业转变为一个现代化的股份制企业。从此，吉野家的事业拓展也进入了一个更高层次。2000年，吉野家在东京证券交易所主板成功上市。至此，吉野家彻底从债务危机中逆袭，成为了日本快餐业头部连锁餐饮企业。

在中国市场的压力与转型

放眼吉野家的全球版图，在2100多家门店中，大约有560多家位于中国内地市场。毫无疑问，中国内地市场是吉野家最重要的海外市场之一。

1992年3月，中国内地的第一家吉野家在北京王府井开业。由于门店开在人流密集的美食街内，加上当时日式餐饮的新鲜感，开业后受到空前欢迎，初期曾一度达到周末日销2000碗牛肉饭的纪录。当时，吉野家的牛肉饭价格定位在6.5元一碗，这在当时来说属于偏高的价格，但依然成功吸引了大量客流。

经过长期的努力耕耘，直至2000年，京城有了第6家吉野家的开幕。从此，吉野家进入了快速成长期：2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家……几乎一年十家的增长速度，让京城的速食餐饮市场发生翻天覆地的变化，而吉野家的脚步也从北京迈出，到达了天津、廊坊、石家庄、东北的沈阳、大连和哈尔滨，甚至连内蒙古都挂起吉野家的招牌。

然而随着洋快餐光环的褪去，吉野家性价比太低的缺点展露无遗，加上外卖平台上日式快餐品类的丰富，吉野家风光不再。当年雨后春笋般的开店速度也锐减至每年个位数扩张。

2020年，突如其来的疫情无疑再一次压倒了吉野家。在疫情最严重的时期，多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间，正常运营的寥寥无几。

目前吉野家在中国的经营主体为合兴集团和日本母公司，前者负责北方市场，后者直接经营南方市场。自2011年合兴集团拿下吉野家之后，吉野家对合兴集团收入的贡献保持在八成左右。可从2017年开始，合兴集团的净利润就一直处于下降水平。

据合兴集团财报显示，自从2017年创下1.67亿元的净利润之后，合兴集团的净利润就一直处于下降区间。到2019年时，净利润已经降至1.04亿元。2020年受疫情冲击，合兴集团还亏损了8190万元。与此同时，合兴集团的净利率也出现了显著下滑，从2017年时的7.54%降至2020年的-5.03%。目前，吉野家的销售收入还不及五年前的水平。

而吉野家在日本母公司直接运营的南方市场也经历了关店危机。吉野家宣布关闭的国内外150家门店，就包括中国市场在内的50家海外门店。

面临压力的吉野家，开始了一系列转型尝试。从“餐饮+火锅”到“餐饮+新零售”，它几乎将国内餐饮界的新潮流都尝试了一遍，效果却有待验证。

2020年2月，吉野家推出“家庭厨房”产品，售卖熟牛肉、三文鱼、裙带菜、吉爸爸泡菜等招牌牛肉饭的预包装产品。同年4月，吉野家工作人员又现身腾讯直播间推销自家产品。2020年11月18日，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等。

今年5月，吉野家还效仿和府捞面、老乡鸡等品牌在快餐基础上推出火锅品类，在北京、上海等8座城市的11家门店新增自助小火锅，每人68元，可在100分钟内“无限畅吃畅饮”，以突破客单价低、饭市短的痛点。此外，吉野家还推出小火锅套餐，包括寿喜锅底、肉、菜和主食，售价36-48元，主打一人食场景。

不仅如此，合兴集团实控人、掌握国内北方市场吉野家特许经营权的洪明基还注册起了社交媒体账号，转型社交达人，一边打造企业家IP，一边探讨人生哲学和成功秘诀，想尽办法让自家品牌获得关注，但依旧是收效甚微。

随着人们消费习惯和审美的变化，对吉野家这类产品的硬性需求在逐渐减少。不少年轻一代消费者更喜爱休闲类的、体验感更强的餐厅，并愿意为其溢价付费。而吉野家这类餐厅的定位在年轻人眼中，难免带有某种古板无趣的印象。

而随着近年全球经济增长显著放缓，不少人士已经指出，薄利多销的营业模式面对低营收增长和高人力成本的餐饮现状其实非常脆弱。现在还想要维持高速增长时代的传统营业模式，已逐渐不再适用。

餐饮行业众多富有潜力的米饭快餐品牌不断崛起，他们懂年轻消費群体的需求，而拥有上百年历史的吉野家则显得有些“老态龙钟”。如果不能变革经营思路，吉野家的落寞似乎是时代的必然。