◎邢冰冰

伴随着大数据、算法等技术在广告行业落地，计算广告应运而生并获得学界与业界的高度关注。在业界，计算广告被认为是智能广告在现阶段的核心体现，被学者视为将新生的事物作理论上的前瞻探讨。而在业界，计算广告并没有成熟到作为一项全新的广告体系而被单独应用，而是在与传统广告活动融合的过程中被赋予使命。因此学界对于计算广告的研究与业界之于计算广告的应用之间存在一定的脱节。

故笔者认为结合计算广告与传统广告流程融合的事实，思考新旧融合过程中所表现出来的变革的本质具有现实合理性，能够助力探索计算广告视角下广告活动流程良好运行的核心。

一、现阶段的计算广告

2008年安德雷·布罗德首次提出了计算广告学的概念，至今计算广告已经走过超十年历程。但在对计算广告本质作以定位描述时存在诸多争议，这反映的是对计算广告在整个广告行业所处定位的忽视与混淆。目前传统广告行业正处于激烈的动荡变革中，厘清计算广告在整个行业所处位置对计算广告自身发展与广告行业发展具有指导性意义。

1.现阶段的计算广告并非一种独立的广告形态

段淳林将计算广告定义为以数据、算法与用户为中心，在数据的实时高效计算下,进行用户场景画像、快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求的营销方式。刘明认为计算广告是运用包括大数据在内的相关技术,在广告传播的特定场域,追求广告、用户和环境之间的最佳匹配、最佳优化而进行广告创投的广告业态。……