◎梅 凯

社交媒体赋予每个人创造并传播内容的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点。因此，社交媒体也成为人们日常生活中开展线上社交不可或缺的工具之一。从2018年支付宝寻找“中国锦鲤”到王思聪“IG”夺冠的抽奖活动，社交媒体平台上的抽奖活动呈现出如火如荼的发展态势，截至2020年10月16日，在微博平台搜索话题：#转发抽奖#总阅读量达397.2亿，累计达讨论1.4亿。抽奖活动一方面能够给活动发布方带来海量的用户关注度和参与度，实现其营销传播的目标；另一方面还可以满足用户参与抽奖的猎奇和从众心理，这种传受双方动机双重满足的特征使得抽奖活动成为各大社交媒体平台内容生态链中的关键一环。与此同时，各大社交媒体平台上的抽奖活动的现实困境也接踵而至。

本文主要从两个大方面对社交媒体平台上的抽奖活动进行探析：一方面，从狂欢的角度对抽奖活动的特殊表征和抽奖活动的生成原因进行论述；另一方面，从冷思考的角度对抽奖活动带来的伦理困境进行反思。

一、狂欢：社交媒体平台火热的抽奖活动

（一）社交媒体平台抽奖活动的特殊表征

关于抽奖活动的基本特征，如抽奖活动数量多、用户参与度高、品牌宣传成本低和传播速度爆发增长等以往研究已有相应表述，此处就不再赘述。本文主要依据抽奖活动发布缘由、跨媒体传播形态和传播层级迭代三个层次，另辟蹊径探讨各大社交媒体平台上的抽奖活动所体现出来的特殊表征。……