◎梅 凯

社交媒体赋予每个人创造并传播内容的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点。因此，社交媒体也成为人们日常生活中开展线上社交不可或缺的工具之一。从2018年支付宝寻找“中国锦鲤”到王思聪“IG”夺冠的抽奖活动，社交媒体平台上的抽奖活动呈现出如火如荼的发展态势，截至2020年10月16日，在微博平台搜索话题：#转发抽奖#总阅读量达397.2亿，累计达讨论1.4亿。抽奖活动一方面能够给活动发布方带来海量的用户关注度和参与度，实现其营销传播的目标；另一方面还可以满足用户参与抽奖的猎奇和从众心理，这种传受双方动机双重满足的特征使得抽奖活动成为各大社交媒体平台内容生态链中的关键一环。与此同时，各大社交媒体平台上的抽奖活动的现实困境也接踵而至。

本文主要从两个大方面对社交媒体平台上的抽奖活动进行探析：一方面，从狂欢的角度对抽奖活动的特殊表征和抽奖活动的生成原因进行论述；另一方面，从冷思考的角度对抽奖活动带来的伦理困境进行反思。

一、狂欢：社交媒体平台火热的抽奖活动

（一）社交媒体平台抽奖活动的特殊表征

关于抽奖活动的基本特征，如抽奖活动数量多、用户参与度高、品牌宣传成本低和传播速度爆发增长等以往研究已有相应表述，此处就不再赘述。本文主要依据抽奖活动发布缘由、跨媒体传播形态和传播层级迭代三个层次，另辟蹊径探讨各大社交媒体平台上的抽奖活动所体现出来的特殊表征。

1.因事而发：抽奖与具体议题相结合

社交媒体平台上的抽奖活动并不是无缘由的发布，大多是根据时事热点或发起方自身诉求，如开展促销活动、品牌造势抑或是增长人气等等。开展抽奖活动不仅可以在一定程度上达成发布者的目标，还可以极大的刺激用户参与积极性，增涨与粉丝之间的链接粘性。此外，抽奖本身就是信息的传递，如2020年10月14日苹果发布新款iPhone12系列，微博便出现了针对该活动的抽奖。这些与时事热点相贴合的抽奖活动，也在为受众设置议程，不断的在受众心目中重复该抽奖主题的重要性。

2.跨媒体：从一到多的平台链接拓展

根据谭天等学者的研究发现，社交媒体已经发展成四种模式：平台型、社群型、泛在型和工具型。依据上述四种社交媒体模式，社交媒体平台上的抽奖活动的发展呈现出“一超多分布”的发展态势，以微博为首的平台型社交媒体中的抽奖活动为最，以微信和腾讯QQ等为首的社群型媒体、以今日头条和抖音等为首的泛在型社交媒体和以支付宝等为首的工具型社交媒体依次次之。并且各类型的社交媒体平台的抽奖活动并不是孤立的，而是呈现出跨媒体的趋势。如在微信公众号推文中插入支付宝抽奖口令等等。

3.“N”级传播：发布者多元与传播层级迭代

从抽奖发布者的自身属性来看，以自媒体和各类品牌官方社交媒体账号为主，这也与上文提到的抽奖动机因事而发相契合。笔者发现除自媒体和品牌官方账号之外，各大主流媒体、政务新媒体和高校媒体也相继加入抽奖活动的潮流之中。如2020年9月29日人民日报在微博平台开展的紫禁城建成600年的故宫潮玩抽奖活动，10月11日重庆大学图书馆为建馆90周年在微博开展的抽奖活动等等。各类型媒体的积极搭乘抽奖这一快车，增加自身影响力的同时也能与粉丝进行“软沟通”。与此同时，抽奖活动大多与转发、点赞和关注等相捆绑，这一层级传播方式能够迭代出巨大的信息声势，使传播范围在广度和深度上不断延伸，触发更多的用户参与其中。

（二）社交媒体平台抽奖活动火热的生成路径

1.技术逻辑：社交媒体的炽盛

社交媒体平台上的抽奖活动如此火热，究其根本原因还是社交媒体的炽盛。据CNNIC第46次互联网发展报告显示，截至2020年6月，我国手机网民规模为9.32亿，占网民总数的99.2%。手机移动端接入逐渐成为网民上网的主要形式，各类社交媒体深入渗透到人们的日日常生活之中，加之网民数量的激增给在各大社交媒体平台开展各式各样的活动提供了技术平台和用户土壤。

2.发布者：效益与口碑的双重盈利

发布者往往依据为产品造势和扩大粉丝体量等目标，进而制定特殊的抽奖规则。用户转发、点赞或者评论这种参杂着发布者意图的抽奖活动，在无形当中变成了发布者遍在的免费的“广告位”。如小米公司将在2019年6月11号举办夏季新品发布会并将推出小米手环4等新产品时，6月8号便在微博上发布抽奖活动，转发微博@微博抽奖平台抽送3枚小米手环4。一方面，在给用户提供福利的同时换一种姿态与用户交流；另一方面，也是在为自身产品造势，增加该品牌的社会认知度和影响力。

3.参与者：信息选择或然率的再现

作为社交媒体平台的主体，用户在抽奖活动中起着举足轻重的作用。面对精美奢侈的奖品，“动动手指”即可加入的参与方式，用户的抽奖信息的选择进一步解释了施拉姆的信息选择或然率理论。施拉姆认为，人们选择信息并不是没有根据没有目的的，往往与人们获取该信息得到的“报偿”多少以及获取该信息的难易程度相关。具体公式表示为：

根据信息选择或然率公式可以得出，虽然用户在参与抽奖活动后能否得到足够的“补偿”——是否能够成为获奖者——暂时不可知，但是用户参与抽奖活动的费利程度几乎可以忽略不计。除此之外，在猎奇与从众的心理作用下，越来越多的用户加入到抽奖活动之中，屡屡爆出媒介奇观。

二、克制：抽奖活动狂欢后的冷思考

社交媒体平台上的抽奖活动已经成为各主体进行品牌营销与粉丝积累的利器，用户也热衷于参与到各类抽奖之中。但是在人们沉浸于抽奖活动的狂欢时，有必要从反思的角度对其进行冷思考。

（一）抽奖活动的现实困境

1.算法缺陷导致的不公平现象

抽奖活动的运作可以划分为发布者前台与平台方后台两部分。以微博为例，发起者前台事先编辑抽奖信息，如设置奖品、抽奖时间、抽奖人数和抽奖规则等并@微博抽奖平台即可。微博后台根据发起者的抽奖信息进行后台备案，根据一定的算法规则对参与者进行筛选，剔除那些不符合条件的参与者，最终产生获奖者。微博常常会根据用户在该平台的使用痕迹对该用户进行画像，这些画像也成为微博在筛选获奖者过程中是否剔除某一用户的重要标准，而这些画像往往因用户的使用频率、质量等的变化而变化。微博会对参与抽奖的用户中那些只转发不原创或者从来没有发过图的疑似“水军”账号进行降权，从而降低他们的中奖概率，甚至取消他们的中奖资格。但是仅依靠平时媒介使用画像来判断是否是“僵尸号”，显然是不公平的。

2.抽奖物化与拜金主义显现

卢卡奇认为现代社会中的客观文化对主观文化进行了排挤、挤压，使得人沦为了客观文化的工具，从而实现了人的物化。社交媒体平台上大大小小的抽奖活动层出不穷，用户参与其中往往会沉溺于抽奖活动的过程以及奖品的“麻醉”效果中，从而可能成为这些抽奖活动的附庸，并且乐于加入到这种符号化消费的浪潮之中。此外，琳琅满目的奖品，用户热衷于转发此类抽奖活动更易在社会上孳生拜金主义的苗头。每一个抽奖活动开奖之后，同样会掀起一波羡慕惊呼的浪潮，甚至出现用户申请多个账号参与抽奖活动的情况。用户在各大社交媒体平台抽奖活动次数的增加也会不断强化用户心中对物质的追求而可能放弃了原有的独立的精神，而这些对正处在价值观初建阶段的未成年人而言是弊大于利的。

（二）抽奖活动的反思

社交媒体平台上的抽奖活动从某种意义上说是发起者与参与者“合作共谋”的结果。一方面，发起者为了达到自身诉求发布抽奖；另一方面，参与者出于猎奇心理以及对奖品的渴望而参与抽奖。二者在无形当中达成某种共识，各取所需。表面上抽奖发起者是在给用户提供福利，但是用户往往没有注意到本质上自身已经在为发起者达成目的而免费劳动。鲍德里亚在《消费社会》中说：“当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新”。抽奖本身是一种很好的互动形式，但是随着社交媒体平台的上的抽奖渐臻泛滥，各种问题逐渐浮出水面，我们确需对抽奖活动进行反思，破解其中的困境，还需要各社交媒体和用户协同努力。

结语

社交媒体平台上的抽奖活动往往是因事而发，随着各社交媒体平台的发展完善逐渐显现出跨媒体的特征，并且由于抽奖活动发起者的主体多元和层级传播样态使其传播的深度和广度得到极大的延伸。抽奖活动在发布者与参与者之间找到平衡点，能够很好的满足双方诉求。抽奖活动带来全民狂欢的同时也应注意其消极一面，抽奖活动的泛滥使得公众热衷于参与抽奖活动当中，久而久之可能会消解用户原有的精神独立性，而沉迷于对金钱、奢侈品等物质的渴望，而这也不利于公众媒体素养的提升和社会的良性发展。