◎肖 念

一、知识付费广告经营伦理问题的出现背景

知识付费的兴起：2016年，罗辑思维创始人罗振宇凭借一场《时间的朋友》演讲掀起了知识付费经济的热度，知识经济成为互联网行业的新趋势，通过在线课程、社群讨论、直播问答、录播视频等内容形式，让用户快速获得优质内容。知识付费经济浪潮标志着文化教育消费的数字化转型，通过微媒介以移动互联网+内容为载体席卷社会的各个角落。根据艾媒咨询公司发布的《2020年中国在线知识付费市场研究报告》，2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，预计2020年将突破392亿元。在网络视听行业不断扩张的大背景下，知识付费行业规模将持续扩增。然而，作为一种新兴产业，知识付费内容营销必然会经历“阵痛”，尚缺少把关人的监督，内容的价值倡导不合理问题尤为突出。

二、知识付费广告经营伦理问题

1.真实性缺失：被夸大的优势

关于广告真实性的缺失的界定，美联邦贸易委员会曾指出：“认定某一广告是否令人误解时，要考虑的是图案、词句、音响以及外观设计等合成的混合声明，此外还要考虑广告没有揭示的事实范围。”广告信息总是把最有利的信息筛选出来并夸大其优势，以知乎APP为例，“知乎Live”、“盐选专栏”从知识分享社区转型为知识付费产品，在宣传时往往使用过度夸大的文案，如“写作变现营：3天带你快速掌握写作变现秘诀，实现从零基础到月入过万”、“七天抖音赚钱训练营：普通人玩抖音也能赚大钱”等；……