□ 吕硕

反向融合的提出

互联网的发展以及新媒体的涌现，传统媒体出现受众转移、广告流失，并在新一轮媒体竞争中陷入劣势，与传统媒体市场衰退形成鲜明对照的是新媒体的一路高歌猛进。由传统媒体主动发起的向新媒体学习和转型的媒体融合方案成为摆脱这一现状的希望，因此从一开始媒体融合就是在传统媒体的视阈和框架下的一种应激性的革新论。由几家大型传统媒体所建立的媒体融合实践成为国内众多媒体学习榜样，在经历了一场自上而下、从中央到地方的媒体融合改革热潮之后，这一传统媒体寻求出路的改革策略逐渐陷入瓶颈。媒体融合初级阶段的内在逻辑采取多样化技术形态来进行媒介文本呈现方式的改造，抑或陷入内部平台的整合以及盲目的技术依赖，迷失了媒体融合发展的方向。未来媒体融合又该走向何处这一问题成为业界以及学界共同探索以及思考的问题。

媒体融合常被认为是传统媒体向互联网和新媒体的单向靠拢，强调传统媒体的能动性以及主导性。然而，互联网及其基础上衍生出的各种新媒体，天然带有新传播技术的基因，因而在技术亲近性、信息生产机制、资源整合模式与传播方式创新等方面都在与传统媒体的竞争中拥有相对优势甚至是绝对优势。随着新媒体话语阵地的不断扩大，媒体融合路径近些年来呈现出截然相反的融合逻辑。有学者把它们概括为“倒融合”（郭全中 2017、崔保国 2016）、“逆向融合”（张聪 2016）和“反向融合”（丁和根2019、周逵2019）。……