□ 温清

2020年，直播电商成交总额再次迎来三位数的增长速度；百大主播2020年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单；明星高频游走于各大直播间；央视等主流媒体“下场”介入直播带货活动，无疑表明直播带货已经成为了当下最为火爆的经济行为之一。

直播带货呈现新特点

直播带货指的是利用互联网的直观、快速、交互性强、突破地域限制等特点，使用直播技术对商品介绍和宣传，以达到售卖商品的目的的传播活动。据公开数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年规模将达9610亿元，同比增长122%。

通过近几年的高速发展，直播带货逐渐发生了几个显著的变化：一是平台多样化。不仅局限于淘宝等购物类平台，抖音等短视频类平台、虎牙等游戏类平台都相继出现了网络直播带货活动。二是商品品类丰富化。带货的商品范围从美妆类、食品类扩大至旅游机票等生活类商品。三是受众群体扩大化。由于疫情的影响，直播带货的用户规模呈现爆发式增长。四是带货形式新颖化。从主播及助手的双人直播间变为明星直播间、直播间连麦互动。央视等主流媒体也纷纷“下场”介入直播带货。直播带货高速发展的背后，必然有其机遇与挑战。

网络直播带货的机遇

满足受众多方面需求。据公开数据显示，42.4%的用户一周内观看直播带货的时长为1-3个小时；直播电商购物人群的购物频率：在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%。……