□ 胡洋洋

植入式广告是将产品或品牌的商品信息融入到媒介中，给观众留下了对产品的印象，最终达到营销的目的。今年《唐探3》中的广告植入收入达2亿多元，还没上映，成本已经回收一半以上。在这种巨大的利益驱动下，广告商“疯狂”进行广告植入，致使广告滥植行为愈发猖獗，更严重的是信息失实、烟酒广告等伦理失范的问题已经引起了人们的口诛笔伐。一部新剧，除了剧情之外，“植入广告”成了新槽点。一个新事物的发展总要有一些伦理道德标准与之匹配，如果在广告实践中脱离这些标准将会受到社会的批判与谴责，甚至被淘汰。

植入式广告的伦理正当性

卡尔·霍夫兰在说服性效果研究中谈到“明示观点”与“寓观点于材料之中”的问题。当传播的论题简单明确且对象文化水平较高时，寓观点于材料之中比明示结论将更有说服力。明示观点其实就相当于以往的传统商业广告，生硬、直接的推销模式往往极易引起受众的反感；植入式广告将产品信息融入剧情的方式带给了受众不同于以往的体验。

中庸理论视野下的植入式广告。古希腊哲学家亚里士多德提出的“中庸”是伦理学中的一个核心概念。亚里士多德认为：任何行为的过度和不及都是有害的，必须选择“适中”，这种“适中”和我国儒家的中庸之道有异曲同工之妙。也就是说人的一切行为要遵循“度”的原则，显然与硬性广告相比，植入式广告这种润物细无声的植入方式更符合“度”的原则。……